La Dirección Comercial, como una extensión del marketing dirigida al análisis del mercado para realizar planificaciones, organizaciones y controles, debe detectar el tipo de demanda a la que se enfrenta para tomar las medidas más adecuadas y efectivas.
Una vez se detecta el estado de la demanda se pueden realizar varios tipos de acciones que vamos a describir de manera práctica para entender mejor el cuadro con el que acompaño este artículo. En el mismo quedan reflejados los estados generales de la demanda y las políticas que es recomendado asumir según los estudios de algunos pesos pesados del Managment.
Demanda negativa
El cuadro comienza de manera incremental, siendo el peor estado posible el que exista una demanda negativa sobre el bien o servicio que intentamos vender al mercado. En este caso el gran reto es revertir esa visión para que partiendo de un cambio de percepción la demanda se vuelva positiva.
Por ejemplo, existen productos que pueden ser percibidos de forma negativa pos desinformación, datos erróneos o cambios en la percepción de las características de los mismos. A mí se me ocurre el caso de los chicles. Hace años eran vistos como una golosina inocente hasta que se les vinculó con las caries.
Nuestros esfuerzos deben ir encaminados a cambiar la percepción, por eso el proceso es denominado “marketing conversivo”. Esto no significa que tengamos o podamos engañar al consumidor, sino que dentro de nuestras posibilidades tenemos que convencer de lo bueno del producto/servicio y si es el caso, combatir los posibles prejuicios negativos (sin base o con base errónea) que lo rodeen. En el caso de los chicles se comenzaron a comercializar chicles sin azúcar y ahora vemos que generalmente se nos venden como algo beneficioso para nuestra salud bucal.
Demanda nula
Una demanda nula, significa que el interés del mercado por lo que le ofrecemos no existe. No hay una visión negativa ni positiva de lo que ofrecemos de modo que tenemos que abrir mercado creando demanda y nuestras campañas de comunicación (a la escala que sea) deberán convencer al mercado de que lo que ofrecemos es algo deseable.
Aquí el ejemplo lo veo claro y lo uso de ejemplo desde hace tiempo: en un principio no existía demanda de “Actimel” pero lograron crear una necesidad promocionando un factor que ellos “inventaron” (L-casei) y sus beneficios (aquí podríamos abrir un debate pero me saldría del post). Ahora en muchas familias el Actimel es un producto cotidiano.
Demanda latente
La demanda latente al contrario, está esperando ser explotada y resulta más “sencillo” de desarrollar. Pensemos en la Viagra. Existía una necesidad latente no satisfecha de la que se ha sacado partido desde que se comenzó a desarrollar el “producto”. Luego el marketing fue relativamente sencillo pues el propio mercado ayuda con su interés. Lo más importante, por tanto, es localizar la demanda latente y crear un producto capaz de satisfacerla.
En este caso concreto más que publicidad fue suficiente con la promoción gratuita de los medios, lo cual no es una herramienta a descartar por una pyme cuando ofrecen un servicio novedoso o un producto especialmente interesante. Otro ejemplo podrían ser las power-balance pero para mí es reprochable éticamente basar un producto en una característica ficticia y prefiero dejarlo fuera.
Podemos englobar en este grupo a la demanda insatisfecha. Es decir, aquella demanda que aún siendo cubierta no logra cubrir correctamente la satisfacción del mercado por lo cual existe una oportunidad para, mejorando lo existente, lograr un producto de rápido crecimiento que sea aceptado por el mercado. Por ejemplo, antes la gente escuchaba música por la calle en los fallecidos walkman pero fueron naciendo nuevos productos como los actuales mp3 que satisfacían la necesidad de manera más cercana a lo que el mercado necesitaba.
Demanda débil y demanda temporal
La demanda débil requiere de una respuesta comercial que creo que es bastante lógica. Cuando un producto/servicio pierde demanda con el tiempo o resulta insuficiente podemos utilizar la segmentación del mismo o bien explotar nuevas características que no habían sido “vendidas” anteriormente.
El sincromarketing se aplica en demandas temporales que se producen por contar con productos o servicios de temporada. En este caso la acción de marketing irá encaminada a igualar la oferta a la demanda existente en cada momento.
Otras respuestas ante situaciones especiales
Ahora hay tres conceptos (obviando la fuerte demanda que hay que mantener) que pueden resultar llamativos: el desmarketing, contramarketing, megamarketing y maximarketing.
- Desmarketing: Se realiza ante demandas excesivas. Esto significa que la producción no es capaz de igualar la demanda o que el bien/servicio es escaso por su naturaleza intrínseca. Por ejemplo: las campañas para evitar el consumo excesivo de agua, campañas sobre consumo responsable de combustible, etc... Se trata de moderar la demanda, que no acabar con ella, por supuesto, en un intento de igualar oferta y demanda.
- Contramarketing: No suele realizarlo la empresa sobre sus productos sino el estado pero nos afecta de igual manera. Esto implica que la demanda puede ser perjudicial para la salud pública o los usos y costumbres de una sociedad. El claro ejemplo lo tenemos con el tabaco pero también con las drogas aunque su venta no sea legal. Se lucha contra la demanda.
- Megamarketing: Es una herramienta en la que varias organizaciones, entre las que se pueden incluir entidades públicas, intentan desbloquear una situación de mercado. A grandes rasgos podrían ser las campañas de “valor seguro” de Procter&Gamble que vemos en la televisión para luchar contra las marcas blancas o “esto solo lo arreglamos entre todos”. Megamarketing implica cooperación según Philip Kotler.
- Maximarketing: Según Rapp y Collins el mercado está cada vez más segmentado y las acciones de marketing requiere de medidas más quirúrgicas y eficientes. Esto se lograría mediante la utilización de bases de datos y medidas tecnológicas que nos ayuden a acceder y seleccionar los segmentos de mercado más deseables para nuestro producto.
Conclusión
Espero que estos pequeños apuntes al menos sirvan para explicar que las acciones comerciales deben adaptarse a la situación de mercado y su demanda para ser realmente eficientes. Si no atendemos a estos factores es probable que malgastemos recursos en realizar acciones alejadas de lo que sería realmente efectivo. En este caso la dirección comercial no sería la más correcta.
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