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Estrategias de marketing (I)

Estrategias de marketing (I)
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En 2004 Trias de Bes, Kotler P publicaron "Marketing Lateral". En este libro presentaban un nuevo concepto de marketing basado en la búsqueda de la satisfacción de nuevas necesidades, o situaciones de compra no consideradas previamente, en contraste con el marketing tradicional, que ellos denominaron vertical.

Por tanto, el marketing lateral va de lo concreto a lo global, es un proceso mucho más creativo, exploratorio y probabilístico que el marketing vertical. El marketing lateral plantea una transformación radical del producto, que puede repercutir en la redefinición del propio mercado, los canales de distribución e incluso de la misión de la empresa.

Las innovaciones que proceden de un proceso de marketing vertical son más fáciles de asimilar y comprender por parte de los clientes porque son menos radicales y suponen una menor ruptura con los criterios establecidos. Evidentemente, asumir posiciones más vanguardistas e innovadoras implican asumir un riesgo exponencialmente mayor.

Por esta razón, las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada probabilidad de éxito, pero un reducido volumen incremental en mercados maduros y fragmentados. En otras palabras, suele producir resultados pobres. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden tener una probabilidad de éxito mucho menor, pero si obtienen éxito, el volumen obtenido puede ser extremadamente elevado, siempre que cuente con la comprensión, y por tanto, la aceptación del mercado.

Por regla general la pyme española, y salvo contadas excepciones, aplican como proceso de marketing el vertical, el cual minimiza la creatividad en las organizaciones, pero a cambio, las innovaciones que se generan bajo esta perspectiva tienen como ventaja que son más fáciles de crear, resultan ser más rápidas y baratas de fabricar. Aunque estas estrategias pueden parecer sustitutivas en realidad son complementarias y como tal hay que plantearlas dentro de la estrategia global de la organización, para ello, los propios autores definieron unos criterios básicos para identificar donde aplicar uno u otro modelo.

Imagen | dskciado En Pymes y Autónomos | Pecados capitales del marketing (I), Conferencia: Desde la creatividad hasta la creación de nuevos mercados

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