Compartir
Publicidad

El dilema de López: precio, valor e ideas

El dilema de López: precio, valor e ideas
Guardar
2 Comentarios
Publicidad
Publicidad

Vivimos momentos complicados para el consumo y esto conlleva la aplicación de políticas ingeniosas para no perder cuota de mercado. Bajar el precio no es tan sencillo como muchas personas se imaginan pues entran en juego diversos factores que complican la ecuación.

¿Cómo bajar el precio sin que el producto pierda valor? ¿Hay que bajar el precio o hay otras alternativas? La clave radica en no tocar la percepción que el cliente tiene sobre nosotros. No es algo sencillo en un entorno de abierta confrontación por la supervivencia pero no siempre lo mejor es lo más fácil.

Ya hablemos de productos o servicios nos vemos obligados a empujar los precios hacia abajo. El mercado con su “oferta y demanda” juega con nosotros pero hemos de ser lo suficientemente inteligentes como para no echar a perder la imagen de nuestra marca/producto.

Resolvamos este problema mediante un ejemplo que he ideado: López lleva 20 años produciendo “el mejor jabón” con una calidad y precio superior al de la competencia. Sus principales compradores eran los hospitales (para pre-quirófano) pero ahora por recortes de las clínicas privadas y en los presupuestos sanitarios está amenazado con perder una importante cuota de mercado. La competencia ha entrado en juego con precios increíbles. ¿Qué hará López?

La competencia ha situado en el mercado un jabón más económico pero que cumple con los mínimos para ese sector. Si López baja el precio de su jabón también reducirá la percepción que se tiene sobre el mismo a largo plazo (por lo que volverlo a subir para recuperar el margen sería un problema) pero si no lo hace podría ser fatal para sus intereses.

En un principio López realizó ofertas y promociones que varió y renovó constantemente para que la percepción del cliente no cambiara (acompañándolas de acciones comunicativas para evitarlo) pero la crisis se prolonga y la competencia se ha vuelto muy agresiva.

Las ofertas parece que ya no son suficientes pues no puede competir durante tanto tiempo contra los 5 euros por litro que está presentando la competencia y que adquieren los centros de salud. López se lamenta: "parece la calidad ya no se mira tanto como antes."

Ahora tiene que realizar una estrategia más arriesgada. No podemos poner el jabón a 8 o 4 euros pues está por debajo del margen de beneficio ni bajar la calidad del producto o habremos destruido su imagen para siempre. Lo que podemos y debemos hacer es estudiar nuestros procesos productivos e intentar sacar oro. Esto es, en un primer paso, optimizar el proceso de fabricación e intentar sacar del mismo ventajas aplicables al mercado.

Su solución: López intentó bajar los costes y consiguió cierta optimización pero seguía presente el factor psicológico del valor como gran problema. Sus asesores determinaron que no podían bajar más el precio sin perder imagen de marca, algo a lo que no estaba dispuesto por las dificultades futuras para posicionar sus productos. Hacerlo sería un favor para la competencia.

Lopez no se rindió al juego y tras estudiar el proceso de fabricación dio con una idea. Para llegar al “mejor jabón” el producto no terminado pasaba por varias fases de refinamiento que determinaban la calidad final lo cual era ideal para sus planes.

Adquirieron diversos tipos de sebo (que marcan la calidad fundamental del jabón) y diversificaron la producción llevando a cabo las siguientes acciones (con aclaraciones referentes a la aplicación de la matriz BCG):

  • Sacó al mercado el jabón de menor calidad bajo un nombre distinto y lo puso en venta para el público general con el objetivo de atacar a la competencia en su mercado original (producto perro aunque se potenciará para resultar competitivo).

  • El jabón de mediana calidad (pasado por controles de calidad pero con menos preocupación por textura, aroma y demás) lo vendió como una línea económica, de nombre distinto, solo accesible para profesionales utilizando la imagen de marca como argumento de venta: “con toda la calidad y confianza de López” (nuevo producto estrella).

  • Redujo la producción del “mejor jabón” para adecuarlo a la realidad y reducir costes fijos. Cuando la situación económica mejore confía en que los hospitales vuelvan a utilizar la alternativa más eficaz y segura. Permanecerá en los catálogos para sustentar la imagen de marca y a la espera de que vuelva a crecer en mejores circunstancias. Se lanzará en nuevos mercados y sectores profesionales en busca de oportunidades. Su mera presencia da valor añadido al resto de productos (producto vaca).

Es solo un ejemplo de estrategia de supervivencia en la lucha de precios pero de la que podemos extraer una moraleja: lo más importante es saber adaptarse a un mundo cambiante sin destruir nuestro valor (elemento psicológico diferente al precio).

Pasar de una posición defensiva a atacar al competidor mediante la diversificación es un arma poderosa, sobretodo si somos líderes de un nicho de mercado. Cerrar los ojos y actuar por impulsos es un suicidio. Si simplemente hubiese bajado el precio y/o la calidad no solo habría perdido la batalla de hoy sino la guerra de mañana. Tenemos que ser estrategas y nunca, nunca...víctimas.

Más información | Matriz Boston Consulting Group En Pymes y Autónomos | El precio se olvida, la calidad se recuerda | El precio como parte esencial del producto En El Blog Salmón | Las bajadas de precios de las cadenas de distribución han tocado el "suelo" Imagen | Germán R. Udiz

Temas
Publicidad
Comentarios cerrados
Publicidad
Publicidad
Inicio