Javier Ruiz
El Black Friday se ha consolidado como uno de los mayores eventos comerciales del año en España. En la actualidad, concentra ya el 66 % de las compras entre octubre y diciembre, y el consumidor gastará este año en torno a 210 euros de media, según el último informe de OBS Business School.
La campaña, que se prolonga cada vez más, ha generado una dinámica que condiciona el consumo semanas antes del evento: miles de personas aplazan compras esperando el supuesto “gran descuento”. En este contexto, las pymes son las más afectadas.
Las ventas caen semanas antes del Black Friday
Ese cambio en el comportamiento del consumidor se ha convertido en un problema creciente para autónomos y pequeños comercios. A la presión de igualar promociones que no pueden asumir se suman campañas masivas de publicidad, estrategias digitales avanzadas (remarketing, campañas de e-mailing, descuentos inteligentes…), algoritmos y, como denuncian las asociaciones del sector, prácticas de falsas rebajas que distorsionan el mercado y dificultan competir en igualdad de condiciones.
El desequilibrio no empieza el viernes de la campaña, sino bastante antes.
Según Retail Week, las ventas minoristas de octubre crecieron al ritmo más débil desde mayo porque muchos consumidores retrasaron su gasto a la espera de las ofertas del Black Friday.
En paralelo, La Vanguardia apunta que un número creciente de comercios locales ha optado por retirarse o reducir su participación en la campaña, que consideran dominada por grandes cadenas y plataformas.
Para muchos autónomos y pequeños comercios, esto supone llegar a la última semana de noviembre con menos caja, menos margen y menos capacidad para activar promociones alternativas. La campaña se convierte así en una obligación: si no participan, pierden ventas; si participan, arriesgan su rentabilidad.
Falsas rebajas: el 70 % de las ofertas eran engañosas
A esta presión se suma un problema estructural: las falsas rebajas. El Ministerio de Consumo constató que 7 de cada 10 ofertas analizadas en el Black Friday de 2023 eran falsas o engañosas, normalmente por inflar precios semanas antes para simular un descuento posterior.
La OCU coincide, y confirma estos datos: solo 1 de cada 3 productos se abarata de verdad durante esta campaña. En este sentido, si bien el Gobierno ha anunciado sanciones de hasta 100.000 euros para estas prácticas, expertos del sector consideran que no son disuasorias: las grandes plataformas pueden asumirlas porque los beneficios de la campaña suelen ser muy superiores.
Publicidad masiva, algoritmos y “acoso digital”
De igual modo, se da un factor de asimetría tecnológica. Las grandes plataformas utilizan algoritmos de segmentación, remarketing intensivo e inteligencia artificial para impactar al consumidor de forma constante en los días previos al Black Friday.
Como resultado, obtienen campañas con una capacidad de impacto que los pequeños comercios no pueden replicar. Los comerciantes denuncian que estas prácticas generan una sensación de “acoso digital”, con anuncios que persiguen al usuario durante días y moldean el proceso de decisión. Para las pymes, competir en ese entorno sin acceso a herramientas equivalentes es prácticamente imposible.
Una campaña diseñada para los grandes, que obliga a sumarse a los pequeños y competir por un porcentaje menor.
Muchos negocios no quieren participar en el Black Friday, pero se ven obligados a hacerlo para no perder visibilidad ni clientes. El consumidor ha interiorizado esta fecha como el inicio de la Navidad, y cualquier negocio que no participe corre el riesgo de quedar fuera del circuito de compra.
Sin embargo, las rebajas agresivas suelen erosionar los márgenes de las pymes, que ya operan con costes crecientes y menor capacidad de absorción que las grandes plataformas. Las asociaciones del comercio alertan de que este modelo no incrementa la facturación total, sino que desplaza compras de otras semanas y aumenta la fragilidad del comercio local.
El Black Friday es el claro ejemplo de cómo los grandes están desplazando a los pequeños debido a una estructura pensada para los grandes operadores: publicidad masiva, precios inflados, algoritmos y un nivel de competencia difícil de igualar para autónomos y pymes.
La falta de mecanismos efectivos para frenar las falsas rebajas o herramientas que permitan competir en un terreno más equilibrado para el pequeño comercio se traduce en más exigencias para el pequeño comercio, sin una mejora real en sus márgenes.
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