Marca

Estaba tardando mucho tiempo en que saltara una noticia así. Un restaurate de Calviá “Los Picapiedra” ha sido condenado en Mallorca por violación de los derechos de propiedad intelectual para que cese en el uso flagrante de una marca conocida como es el caso de Los Picapiedra.

Ha quedado constatado que el restaurante ha realizado una infracción de los derechos exclusivos de la propiedad intelectual, pertenecientes a Hanna-Barbera Productions y cuya gestión de licencias administra en España Warner Bross Entertainment. El problema es que este restaurante es una gota en un inmenso océano de violaciones de propiedad intelectual, porque no hay ciudad que no tenga varios cientos de establecimientos comerciales que usan como nombres y como decoraciones marcas registradas.

Ayer conocimos cómo Ferrán Adriá acaba de anunciar el cierre de su restaurante El Bulli durante dos años, desde el 2012, para volver a abrir en el 2014. Esta “muerte anunciada” con un año de antelación, se justifica como el tiempo necesario para rehacer la carta, reinvertar la restauración en su local y dedicarse más a fondo a la creatividad que a la producción.

Este famoso cocinero, decidió hace ya unos años, abrir sólo seis meses al año y ofrecer sólo una comida al día, olvidando los tradicionales pases que ofrecen casi todos los restaurantes entre almuerzo y cena. A efectos prácticos y según confirmó el propio Ferrán Adriá, su restaurante le genera pérdidas, aunque esas pérdidas provocadas por un sector de su línea empresarial le redunden en amplios beneficios por otras áreas de su influencia, como pueden ser publicaciones escritas, conferencias y cursos variados. Pero donde yo veo el error, es que un cocinero que no tenga restaurante, no es un cocinero.

Las marcas no nacen, se hacen con el tiempo. Y como marca podemos delimitar el nombre que rotula nuestro establecimiento comercial, web o anagrama de empresa, sea del sector que sea y nos dediquemos a la actividad que nos dediquemos.

Siguiendo con este razonamiento, existen una serie de nombres recurrentes, lugares geográficos o situaciones cotidianas que se han quedado bastante obsoletos y en lugar de diferenciar nuestro establecimiento sólo consiguen transmitir una imagen potencialmente negativa si ya hemos estado en otro establecimiento que tenga el mismo nombre, o en el mejor de los casos, dificilmente conseguiremos hacer una marca con ese nombre. Veamos algunos ejemplos:

Miguel ha dictado las ventajas e inconvenientes que puede llevar a cabo emprender bajo el paraguas de una franquicia. Después de unos años de funcionamiento de este modelo, pordemos mirar atrás y analizar algunos factores que Miguel ha pasado por alto.

La franquicia como tal no se puede aplicar a todos los modelos de negocio, que no leñe, que ya lo ha dicho IC con más razón que un santo (perdón a los santos por la comparación). Si nos metemos en una franquicia que no sea franquiciable, el fracaso está casi asegurado.

Dentro de los negocios franquiciables, los podemos dividir en dos tipos:

• Los que crean modelo de negocio, know-how, estilo, producto, marca y se consolidan fuertemente en el tiempo.

• Los que se aprovechan de la cultura del pelotazo y el viento a favor. Y estos últimos no se ven venir tan fácilmente, veamos algunos ejemplos.

Muchos de vosotros conoceréis la serie Nip /Tuck. A los que no,sólo me cabe recomendársela. Es un tanto inclasificable y entiendo que haya gente que abomine de ella, pero en la medida que es distinta, me resulta francamente atractiva. Vamos, que no es la clásica serie de médicos, y a ello ayuda una mezcla de fantasía y de realismo extremo. Se que soy un hereje, pero a veces me da por denominarlo, para provocar, como realismo mágico. Pero ésa no es la causa por la que la traigo a colación a este blog.

En su quinta temporada, los dos cirujanos plásticos protagonistas cierran su consulta en Miami y se trasladan a Hollywood. Pasan de tener un negocio montado, con nombre, con un fuerte tirón, de tener una fuerte afluencia de clientes gracias a su nombre, a ser unos absolutos desconocidos, en un mecado saturado de oferta y teniendo que empezar de cero. Duro para cualquiera, pero especialmente para profesionales altamente cualificados, y con un ego que daría sombra al Estadio Santiago Bernabeú. Pero, dentro del mar de despropósitos aparentes de la serie, me llama la atención como salen de ese estado de atonía, ya que a pesar de parecer chocante y exagerado, tiene un fondo de verdad demoledor. Son auténticas lecciones empresariales encubiertas.

En su día, poco después del lanzamiento de la famosa Supercuenta, el Banco de Santander tomó una decisión estratégica, aunque a algunos no se lo pareciese. La eliminación de la preposición “de” de su marca comercial, pasando a ser Banco Santander. Creo recordar que fue MacKinsey la consultora que lo recomendó. Se trataba de eliminar las connotaciones localistas, más propias de un Banco regional que de una entidad que en su fuero interno buscaba hacerse con el liderazgo del sector en España. Este fue solo el primer paso de una tendencia clara en la gestión de la marca del grupo.Y cuadra con una corriente dominante en materia de denominaciones de empresa, que conduce a un cierto minimalismo. Aprendamos de ellos, aprendamos de la Historia.

Tras la absorción del BCH, el grupo fue conocido como BSCH, aunque por escaso tiempo. Al poco se quitó la palabra Banco de la marca. La explicación era doble. Por un lado todo el mundo identificaba al grupo con la Banca, por lo que se hacía innecesario, redundante. Pero por otro, realmente el grupo, como otros tantos gigantes bancarios era mucho más que un banco clásico. Era una corporación de servicios, de empresas, de sesgo financero, pero no exclusivamente bancario. El golpe definitivo fue cuando su marca se quedo en Santander. El de y el Banco se quedaron por el camino. Pero no es el único caso.

No sé que pensar, si reirme o echarme a llorar. El último grito en gancho y reclamo para las ventas lo tenemos de la mano de un concesionario de BMW en Valencia.

Ante la falta de clientes visitando las instalaciones, la empresa que regenta el concesionario ha decidido dar un giro de tuerca más a la adaptación del entorno vital de venta y ha colocado maniquíes en la exposición de vehículos a modo de clientes. A esto le llamo yo imaginación, y mal gusto.

Curioso este experimento que muestra el video, en el que podemos observar a un violinista tocando en el metro de Washington. Digo curioso, porque no se trata de un intérprete cualquiera, sino de Joshua Bell’s, un músico que cobra 1000 dólares por minuto de actuación (casi, casi, como cualquiera de nosotros). Además, es importante señalar que está tocando con un violín Stradivarius valorado en 3 millones de dólares.

El fin de este proyecto es probar la influencia del entorno en el que está situado un producto en la precepción de la gente. Se comprobó que la inmensa mayoría de personas que pasaron al lado de Joshua Bell’s ni siquiera se pararon a escucharle, ignorándole por completo, y sólamente una le reconoció (incluso se acercó a hablar con él). Me puedo imaginar la sorpresa que se habrá llevado la señora al verle en esa situación (se ve al final del video).

Allá por los 80, una de las primeras series a las que me enganche fue Canción Triste de Hill Street. Impresionante lo de Furillo y sus chicos. Además de la música se me quedó grabado la reunión con la que comenzaban todos los episodios, con la asignación de tareas y misiones, y la frase con la que se cerraba, un sugestivo Tengan cuidado ahí afuera, que evocaba los múltiples peligros que debían afrontar

Me gustaría que tuvieseis cuidado. Si ya es duro lanzar una pyme, impulsar un pequeño negocio, el colmo consiste en que haya quien quiera aprovecharse directamente del emprendedor. Y todo ello amparado en un lenguaje confuso, en un si pero no, en el uso de datos de Registros Públicos justo para aquello para lo que no fueron concebidos.

Lo he visto en otros campos, pero aquí me voy a centrar en los especialistas en gestionarte la marca, pues me lo ha recordado recientemente un post del blog de Francisco Hernández Marcos. A continuación os expongo el modus operandi, que como muchos veréis, y algunos habréis comprobado de primera mano, es fácilmente replicable.