Marca

Nuestras empresas se mueven en un mundo complejo en el que la existencia de la competencia es algo incuestionable aunque determinar quiénes son nuestros verdaderos “enemigos” puede ser una labor complicada.

Existen muchas formas de estudiar la competencia y algunas nos pueden llevar a emprender una lucha abierta contra todas las empresas del entorno que se parezcan a la nuestra. Esto resta efectividad a nuestras acciones pues es como estar en una guerra escondidos en una trinchera sin saber quién quiere matarnos. (¿Todos?)

En una realidad cada vez más global todo esto se complica y si no sabemos centrarnos en nuestra competencia para estudiar sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, difícilmente podremos plantear un combate en condiciones.

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Los procesos post-venta son tan importantes o más que la propia venta pero muchos lo ignoran al centrarse en la transacción: “tu me das dinero y yo te doy un producto”. Esto es así porque una vez hemos intercambiado un producto o servicio por dinero se desencadenan una serie de comportamientos en el comprador que marcará el futuro de su relación con la marca pero también la imagen que tendrá y extenderá de nosotros como distribuidores.

Realmente estos procesos se inician antes de la venta mediante la creación de expectativas y se extiende hasta los procesos posteriores a la transacción económica que no deja de ser un trámite vinculante entre dos partes interesadas que no asegura la satisfacción.

El función post-venta, que no tiene por qué ser un servicio técnico, cumple una importante función de fidelización e intenta cubrir las carencias o problemas derivados del uso o del bien vendido en sí mismo.

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Reputation Institute es una institución norteamericana especilizada en la gestión estratégica de la reputación de sus clientes. Estos son, multinacionales, organismos internacionales, países, empresas que quieran internacionalizarse, etc. Sus servicios se dividen en cinco apartados: estrategia de la reputación, sistemas de gestión, riesgos de reputación, alineamiento estratégico de la reputación y buenas prácticas de referencia para el tratamiento de la misma.

Anualmente elabora un informe analizando el nivel de reputación de los países. En el año 2010 los españoles puntuamos nuestra reputación como país más negativamente que en el año precedente, pasando del séptimo puesto al vigésimo primero.

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Escoger un nombre apropiado para una empresa es, desde el punto de vista comercial, muy importante. La construcción de una marca se hace desde varios aspectos: imagen, valores, productos, servicios, atención al cliente, crear sinergias con el entorno, etc. El primer paso que se suele dar para todo ello es elegir un buen nombre.

El nombre es lo primero que el mercado identifica y por tanto ha de buscarse el más apropiado. No excesivamente corto, pero no muy largo, que sea fácil de recordar y que cuide los detalles o todas las implicaciones que lleva asociado. El nuevo nombre elegido para la nueva caja de ahorros surgida de la fusión entre las dos cajas gallegas Caixa Galicia y Caixa Nova no cumple prácticamente ninguna de estas premisas, por lo menos a mí NovaCaixaGalicia no me lo parece.

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En los comienzos del siglo XXI muchas empresas, que ya habían comenzado en internet, empiezan a moverse en las redes sociales intentando aproximarse al círculo más personal de sus potenciales clientes de forma “natural”. Esta relación situada entre la publicidad y la promoción realmente se configura como una nueva forma de realizar el posicionamiento.

Desde las plataformas on-line se intenta “comprar” la fidelidad del cliente con promociones, publicidad, lenguaje cercano y directo, invitaciones, concursos, eventos y otras acciones. Ahora bien, la pregunta que nos surge es si realmente estamos viviendo una moda, si el posicionamiento es efectivo y si la relación lograda perdura en el tiempo.

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Si la semana pasada hablamos del humor como valor motivador dentro de una organización y de las dificultades existentes en su gestión, hoy pretendo reflexionar sobre el humor como valor diferenciador y potente herramienta comunicativa cara al público.

El poder de la sonrisa como catalizador se ha demostrado ampliamente en la experiencia comercial y no es un recurso nuevo en las campañas publicitarias por la capacidad de atención que es capaz de acaparar y por poder mejorar la percepción de la marca. El gran problema de este “arma” es que utilizado de mala manera puede llegar a ser perjudicial para el emisor o como mínimo tener efectos nulos en el potencial cliente.

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Actualmente las empresas están realizando importantes esfuerzos para aumentar la fidelidad de sus clientes ante la dificultad existente de crear nuevos consumidores. He podido acceder a la última encuesta realizada por Ipsos junto a The Logic Group que ha tenido como objeto el mercado inglés y español (por primera vez) y nos da algunas claves sobre lo que opinan los consumidores y los encargados de las áreas de marketing de empresas en dichos países. Se ha estudiado una muestra de 1000 personas y profesionales de las cuales se extraen datos relevantes.

El primer dato que he observado y que no me ha sorprendido ha sido la bajada de la fidelidad de los clientes hacia las empresas. Es decir, en momentos de crisis los consumidores son más propensos a probar el mercado en búsqueda de mejores alternativas. ¿Son útiles nuestras herramientas para fidelizar al cliente?

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Ayer se publicó en Expansión, la transcripción de un artículo del Financial Times, en relación a que Gap retiró su nuevo logotipo, recientemente cambiado, ante las críticas vertidas hacia el nuevo diseño en las redes sociales. El artículo reflexiona sobre si escuchar a los clientes es una mala idea.

El problema principal que aborda el artículo es la “democratización” de las marcas y que según reza en el mismo “cuando en una empresa cunde el pánico y se rinde ante un ejército de manifestantes sentados en sus sillones, no es un signo de progreso, sino de debilidad”. ¿Debemos pues obviar los comentarios, y renunciar a la información que nos transmiten los clientes, sólo por el hecho de no vayan en línea con las decisiones de la empresa? mi opinión es, rotundamente no.

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Asistí, recientemente, a una conferencia de un responsable de una gran multinacional. En ella, esta persona comentó que uno de los secretos de su empresa, a la hora de innovar, de lanzar nuevos productos y, en general, de mejorar y potenciar la marca, consiste en transformar los problemas en oportunidades.

En otras ocasiones, también hemos comentado que una de las posibilidades para iniciar un negocio, es buscar una deficiencia o un error de la competencia para, aportando una solución, poder captar cuota de mercado. Detectar y corregir errores, propios o ajenos, puede ofrecernos una oportunidad para mejorar nuestra posición ante los clientes.

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