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¿A más contenido publicado en las redes sociales, más visibilidad?

¿A más contenido publicado en las redes sociales, más visibilidad?
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"Cuanto más contenido publique en las redes sociales, más impacto tendré en los usuarios". Es una creencia que se repite en muchos equipos de empresas, que creen que la cantidad acabará dando más resultados. Las cifras, especialmente en Facebook, no dicen eso. El bombardeo no logra una huella que compense el esfuerzo.

Hay que partir de la base de que hoy vivimos en la economía de la atención. Captarla en un mundo, el online, con mayor número de estímulos para el usuario es la tarea fundamental. Un trabajo que no será sencillo pero para el que se tendrá que optimizar todo el proceso de creación de contenido y la forma de distribuirlo.

Facebook, más tráfico

Centrémonos en el caso de Facebook. Que es la mejor herramienta para captar tráfico web (y en muchos casos, más 'compromiso' de los usuarios) ha quedado patente. Sin embargo, un nuevo estudio de la plataforma Shareaholic referente al segundo trimestre de este año 2014 no deja lugar a dudas: Facebook y Pinterest son las redes que mayores porcentajes de tráfico generan.

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En el caso de Facebook es el único que mejora sus cifras e incrementa su dominio en este tiempo. En marzo, según sus cifras, concentraba el 21% del tráfico de referencia (el que no es directo) de las webs de las más de 300.000 firmas que publicaron su contenido. Cuatro meses después sumó 2 puntos porcentuales, hasta el 23,5%.

Más visibilidad, con más interacciones

De acuerdo, los datos dicen que Facebook es la mejor opción para lograr tráfico. Pero, ¿cómo lograr la visibilidad suficiente para que se convierta en ese 'arma' que lleve al usuario a la web o blog de la empresa? La realidad es que la ingente cantidad de información y contenido que se comparte a diario por los usuarios no lo pone sencillo. La red de Zuckerberg asegura que si no hubiera filtros cada usuario tendría alrededor de 1.500 actualizaciones en su 'News Feed'.

Ese filtro a través de su polémico algoritmo (el debate sobre si éste es justo o si, a la postre, tiene detrás el objetivo comercial de Facebook de obligar a pagar publicidad es otro) premia, en teoría, las interacciones con esas actualizaciones ('Me gusta', republicaciones, comentarios...) y la calidad de éstas. No tanto la cantidad. Ante ese 'aluvión' al que están sometidos muchos de los usuarios, lo peor que podría hacer una firma que busca visibilidad es alimentarlo.

Un caso práctico

Y ahora vayamos a la experiencia de una marca muy activa en esta red social: el diario británico The Telegraph. Jason Seiken, redactor jefe y director de contenidos del grupo, explicó que ganaron un 61% del tráfico a través de Facebook sin incrementar el número de historias publicadas. Eso sí, optimizándolas, presentándolas de manera mucho más atractiva y distribuyéndolas de manera correcta.

Ni la realidad de las grandes redes sociales, no sólo de Facebook (en Twitter la ausencia de filtros hace, precisamente, que la 'sobrepublicación' no sea mucho más efectiva), ni la experiencia de grandes marcas invita a pensar que la cantidad deba anteponerse a la calidad.

¿Cómo evitar pasarse?

Cada marca debe analizar cuál es la mejor frecuencia para distribuir su contenido a través de las plataformas sociales. No hay una regla mágica y, por tanto, a la empresa le toca echar mano de la intuición, para posteriormente medir e ir corrigiendo y perfeccionando las distintas rutinas y hábitos de publicación.

En el blog de la startup Buffer, que desarrolla una aplicación para programar publicaciones en las redes sociales, analizan la mejor frecuencia. Ellos envían 14 tuits diarios (desde las 3:00 de la mañana a las 9:00 de la noche), dos en Facebook y Google+ y una en Linkedin. Pero en su particular guía plasma algunos estudios que dibujan el patrón de grandes marcas.

En el caso de Facebook, la media, según un estudio de SocialBakers, es de un post publicado al día. Y lo más interesante es el resultado de otro estudio de la firma Track Social en 2012: a mayor número de posts, menos impacto y respuesta tendrán. Este efecto, con toda probabilidad, se habrá exacerbado en estos dos últimos años.

No es una ciencia exacta. Sin embargo, es evidente que el principio 'A mayor contenido publicado, mayor impacto' está lejos de cumplirse sobre el terreno.

En Pymes y Autónomos | ¿Conseguir tráfico web en las redes sociales? Facebook es la mejor opción… sobre el papel, Los efectos del algoritmo de Facebook en el alcance de las empresas: ¿Cómo queda el panorama? Imagen | ºNit Soto

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