Precios

Un anuncio publicitario desde hace algún tiempo de la compañía alemana Lidl nos dice algo así como “no se engañe, la calidad no es cara”. Esta afirmación sin duda nos pretende transmitir que no hace falta que paguemos más en otros lugares por los mismos productos que ellos tienen, pues según este mensaje, lo suyo ya “es de calidad”, yo lo pongo en duda.

Por supuesto como campaña publicitaria no tengo nada que decir, pues lógicamente es legitimo y lógico que pretendan transmitir el mensaje que ellos deseen, el problema (y su objetivo) es que en la gente cale y se crea ese mensaje. Pero decir que la calidad que se puede encontrar en sus productos es equiparable a otros de mayor categoría, puede no ser mentira técnicamente, pero sin duda tampoco es verdad (como tampoco es verdad que uno sea tonto por no comprar en Media Markt, pero bien ese es otro tema).

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Hace un tiempo se explicó en este mismo medio lo que era el umbral de rentabilidad o punto muerto. Hoy no pretendo volver a explicar la función y la definición de este análisis estratégico de la política de precios y marketing sino acercarles una herramienta para poder calcularlo y jugar con los datos. Espero que también sea de utilidad para futuros emprendedores que empiezan a estudiar las posibilidades de negocio o incluso para estudiantes de empresariales que tengan que hacer algún trabajo de viabilidad.

En la hoja de cálculo, que podréis utilizar desde este mismo post (tal y como sucedía con el artículo sobre el Altman-Z Score), he añadido un gráfico y datos de evolución de costes e ingresos para que sea más sencillo de entender y explicar. Estoy seguro que os será de gran utilidad.

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Vivimos momentos complicados para el consumo y esto conlleva la aplicación de políticas ingeniosas para no perder cuota de mercado. Bajar el precio no es tan sencillo como muchas personas se imaginan pues entran en juego diversos factores que complican la ecuación.

¿Cómo bajar el precio sin que el producto pierda valor? ¿Hay que bajar el precio o hay otras alternativas? La clave radica en no tocar la percepción que el cliente tiene sobre nosotros. No es algo sencillo en un entorno de abierta confrontación por la supervivencia pero no siempre lo mejor es lo más fácil.

Ya hablemos de productos o servicios nos vemos obligados a empujar los precios hacia abajo. El mercado con su “oferta y demanda” juega con nosotros pero hemos de ser lo suficientemente inteligentes como para no echar a perder la imagen de nuestra marca/producto.

Resolvamos este problema mediante un ejemplo que he ideado: López lleva 20 años produciendo “el mejor jabón” con una calidad y precio superior al de la competencia. Sus principales compradores eran los hospitales (para pre-quirófano) pero ahora por recortes de las clínicas privadas y en los presupuestos sanitarios está amenazado con perder una importante cuota de mercado. La competencia ha entrado en juego con precios increíbles. ¿Qué hará López?

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Depende, diría cualquier gallego o cualquier otra persona a la que se le preguntara por el peso exacto de un limón puesto que los pesos de las frutas y verduras no son homogeneas en absoluto. Pero si podemos acotar un intervalo de peso (aproximado) que puede oscilar entre los 100 y 200 gramos. Si, hay veces que cinco limones son un kilo. Pero después de esta disertación sobre pesos, muchos os estaréis preguntando qué tiene que ver el peso del limón con nuestro blog.

El asunto es sencillo, estoy pensando en los incrementos de precios que sufre la fruta y verdura y cómo el usuario final, siempre tiende a compara el precio de estos productos que se le paga al agricultor con el precio que finalmente paga en la frutería, mercado o gran superficie. Los estudios más sesudos hablan de incrementos porcentuales del 300%, del 500% o del 1000% para todos estos artículos. Claro está, que en estos estudios, estamos comparando churras con merinas y en el fondo, nadie sabe el peso del limón.

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Las últimas declaraciones de ciertos dirigentes de empresas del sector de las telecomunicaciones, Telefónica hace unos días y ahora Vodafone, ponen en la picota el uso de las tarifas planas en ese sector. ¿Es este sistema el mejor para las empresas? ¿A quién favorece más, al que presta los servicios o al que los recibe?

Muchas empresas del sector servicios suelen utilizar este sistema para fijar sus precios u honorarios. Para las pymes, es un sistema más cómodo y evita discusiones con el cliente, que sabe lo que tiene que pagar cada mes y se evita la incertidumbre que las fluctuaciones en el importe de las facturas puede generar.

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En uno de mis últimos viajes a Marruecos volví a disfrutar de un arte que a mí me gusta practicar por esas tierras, el arte del regateo, dicen los que me conocen que soy un duro negociador y que siempre llevo al límite de la ruptura la negociación, incluso algunos me acusan de aprovecharme de la (supuesta) necesidad de vender de la parte vendedora para obtener un precio muy bajo cuando yo podría (dicen) pagar más por el sin problemas, yo no lo veo así.

No se si soy buen negociador o no, no me lo planteo, tampoco me importa mucho pues en ese país si lo hago es por su propia costumbre de hacerlo y también un poco por divertimento, no se supongo que como buen catalán que soy tengo ese toque de fenicio que siempre está negociando y es que ya se sabe que “la pela es la pela”, pero no es eso, a lo que me lleva a plantearme todo esto y en lo que discrepo de mis supuestas “artes”, es porque considero que cuando se cierra un precio, un pacto, el que sea, es que es conveniente para ambas partes, más o menos conveniente pero de buen seguro que nadie pierde, en caso contrario el otro no firmaría.

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Son muchas las veces que digo que para ofrecer un servicio o producto sostenible y con una ventaja (sostenida en el tiempo) competitiva sobre los demás hemos de diferenciarnos del resto y que esa diferenciación la hemos de hacer sobre otros factores que no sean ni fácilmente reproducibles, ni incluso factores que a nosotros nos hagan perder valor, como por ejemplo el precio. Al el contrario un factor que si logramos diferenciarnos con él es muy difícil que nos logren copiar y que además nos dará valor ese es la excelencia en el trato al cliente, ¿Cómo se traduce eso?, veámoslo.

Evidentemente para ofrecernos al mercado con éxito hemos de ofrecernos desde tres pilares básicos: Que estemos capacitados técnica y humanamente para prestar ese servicio o producto, que el servicio o producto que ofrezcamos tenga demanda para adquirírnoslo y que se lo ofrezcamos en unas condiciones en las que el mercado esté en disposición de adquirirlo, pero a partir de ahí nace un cuarto pilar básico (que a la postre el que nos hará mantenernos y desarrollarnos en el mercado), este es el pilar de nuestro valor en el mercado, de la forma y modo en cómo nos ofrecemos para ser exitosos y rentables en él.

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Zappos, acaba de reconocer unas pérdidas de 1,6 millones de euros en 6 horas al cometer un error en la fijación de precios en su web. El precio máximo de los artículos se situó en 49,95 dólares, de manera independiente al artículo que se tratara.

En estas seis horas, todas las ventas que se hicieron de artículos a precio superior se vendieron por 50 dólares. Imaginemos por ejemplo este reloj de 600 dólares por 50; negocio redondo desde luego.

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Discrepancias aparte sobre la conveniencia o no de la subida del IVA, es indudable que se hacía necesaria una reforma fiscal dado la situación deficitaria del presupuesto del Estado. El incremento del gasto social, principalmente por las prestaciones de desempleo, ha supuesto una losa difícil de soslayar en la carga presupuestaria y antes o después había que tomar cartas en el asunto.

En las últimas semanas es una cuestión a la que le estoy dando vueltas, entre otras cosas, porque últimamente he estado en China donde el IVA como impuesto no existe, no se paga ni por ningún bien que se compre ni por servicio que se consuma. Y ahora, que por otras razones estoy en Australia, se dá casi la misma situación, la imposición indirecta es casi nula. Pero no nos vamos a engañar, la situación macroeconómica de China no es la España y la de Australia, un país inmenso con una población ridícula, tampoco.

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