La inteligencia artificial generativa ya no es solo una herramienta de productividad o un chatbot. Ahora también es el nuevo rostro de Google. La compañía ha comenzado a desplegar un sistema de resultados con IA integrado directamente en el buscador, bajo el nombre de Search Generative Experience (SGE), o “Vista por IA” en su versión en español.
¿Qué significa esto? Que los usuarios verán resúmenes generados por IA antes que cualquier otro resultado web. Este cambio no es menor: transforma por completo la forma en la que las personas interactúan con el buscador más utilizado del mundo y, de paso, pone en jaque al modelo clásico de posicionamiento y monetización de contenidos.
¿Cómo funciona “Google Vista por IA”?
El sistema, cuyas primeras pruebas empezaron a finales de 2023, ya está disponible en un gran número de países e integra un resumen generado por inteligencia artificial en la parte superior de la página de resultados.
Este “bloque inteligente” responde directamente a la consulta del usuario con información sintetizada, enlaces incluidos (en los márgenes) y un lenguaje natural que compite directamente con el clic tradicional.
Por ejemplo, si un usuario pregunta “cuáles son los mejores destinos de vacaciones con perro”, en lugar de mostrar blogs y artículos posicionados, Google ofrecerá un texto redactado por IA con una selección de ideas y fuentes supuestamente fiables.
¿Google ya no quiere que navegues?
Como explican desde Xataka, "esta transformación responde a una estrategia premeditada: Google no quiere que los usuarios salgan del buscador." Con cada nuevo producto (resultados enriquecidos, fragmentos destacados, ahora IA generativa), el ecosistema se cierra más sobre sí mismo.
Es una forma directa de competir con ChatGPT y otros modelos de lenguaje. ¿El problema? Que ni ChatGPT es Google, ni viceversa. “Google ha roto su propio buscador para convertirlo en un generador de respuestas completas y cerradas. Un sistema que no necesita enlaces. Ni clics. Ni webs externas”.
Eso sí, hay dos puntos imprescindibles aquí: el primero, que la multinacional ha roto su propio pacto con el usuario, que era mostrar aquel resultado más relevante para quien busca (y no, la Vista por IA, hoy por hoy, no es el resultado más relevante: a menudo, ni tan siquiera el más correcto); por el otro, está la cuestión de tomar sin entregar nada a cambio.
¿Cómo pueden los medios pequeños seguir creando contenido si este nunca va a ser visto, compartido o monetizado ya? He aquí una de las paradojas, que tiene implicaciones gigantescas para medios, creadores de contenido, ecommerce, empresas locales y profesionales independientes.
El ocaso del SEO tradicional
Una reflexión ampliamente compartida en foros profesionales de SEO es que estamos ante el fin de una era: los clics están desapareciendo. Según SparkToro, entre el 50 y el 60 % de las búsquedas ya no generan clic alguno: con la IA generativa en la cabecera de los resultados, esta cifra podría aumentar.
Para muchos expertos en posicionamiento, el SEO deja de tener sentido tal y como lo conocíamos. Las páginas web ya no compiten solo por estar en el “top 3”, sino por ser directamente utilizadas como fuente en las respuestas de la IA. Incluso si esto significa que el usuario nunca llegará a visitar un sitio web.
En cierto sentido, pese a la excusa de "citar fuentes y redirigir el tráfico" (cosa que cada vez hace menos), Google se convierte en una suerte de “Wikipedia automática” que aglutina información de múltiples webs sin necesidad de interactuar con ellas.
La implantación no está siendo del todo exitosa. En EE. UU., por ejemplo, Google recomendó usar pegamento para fijar el queso a la pizza o que una persona puede comerse hasta 34 piedras al día, confundiendo bromas en foros con información verificada.
Si bien la compañía ha reconocido los errores y asegura que el sistema está en fase de mejora, se ha generado un clima de incertidumbre, que se suma al daño en la reputación y cierta desconfianza. Cada vez son más los usuarios que se quejan de que las respuestas por IA dificultan encontrar información real, en lugar de facilitarla.
¿Y ahora qué pueden hacer las pymes?
En los últimos meses, estos cambios han supuesto grandes caídas de tráfico hacia sitios web que no tenían comunidades o usuarios fidelizados. Pero también para las pymes y los emprendedores este nuevo escenario exige un cambio urgente de mentalidad.
Las estrategias tradicionales de SEO pierden efectividad si ya no hay clics y, por ahora, se repiten los mismos consejos: especializar el contenido, optimizar la semántica, trabajar canales propios y redes, aprovechar si las IAs citan tu contenido (por ahora, no está muy claro para qué).
Google ha dado un paso que prioriza su eficiencia y control sobre el flujo informativo. La IA puede mejorar la experiencia del usuario, pero también amenaza con fagocitar el contenido que otros han creado.
Si bien esto no afecta de forma directa a una empresa, sino a medios y blogs: los negocios locales que dependen del SEO también podrían ver reducida su visibilidad si Google empieza a responder directamente con IA, sin necesidad de mostrar resultados clásicos.
Por descontado, el uso de Google Maps y el "paquete de marketing local" (Google Business) siguen siendo relevantes y no siempre se verán afectados por los cambios en la parte superior de los resultados, pero sí pueden reducir notablemente el tráfico hacia webs de empresas pequeñas.
Para las pymes y profesionales, esto es una llamada de atención: no basta con estar en Google. Hay que entender cómo funciona Google ahora y quizá... empezar a no apostarlo todo a una mano.