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El humor como recurso empresarial (II)

El humor como recurso empresarial (II)
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Si la semana pasada hablamos del humor como valor motivador dentro de una organización y de las dificultades existentes en su gestión, hoy pretendo reflexionar sobre el humor como valor diferenciador y potente herramienta comunicativa cara al público.

El poder de la sonrisa como catalizador se ha demostrado ampliamente en la experiencia comercial y no es un recurso nuevo en las campañas publicitarias por la capacidad de atención que es capaz de acaparar y por poder mejorar la percepción de la marca. El gran problema de este "arma" es que utilizado de mala manera puede llegar a ser perjudicial para el emisor o como mínimo tener efectos nulos en el potencial cliente.

El servicio y la expectativa

Generalmente en una relación comercial el tono de voz y el gesto amable deberían ir acompañados por una actitud amistosa y positiva, características muy similares a las que encontraríamos en una relación cercana distendida, con la diferencia de que una de las partes intenta vendernos algo. Esta pequeña diferencia se puede tornar un gran obstáculo si no se controla adecuadamente. Es decir, el exceso de amabilidad y humor puede ser tan evidente como para que el cliente se sienta agredido y empujando a una compra que ya no desea.

Por otro lado el humor debe encontrar su lugar pues mal situado puede destrozar la imagen de una empresa. Imaginemos que voy a un restaurante bastante caro y conocido por su excelencia. Espero un trato exquisito junto a un ambiente relajado para hablar con mi pareja. Si al llegar el camarero empieza a hacer chascarrillos con el menú, a tomar demasiado protagonismo o directamente a bromear conmigo (o peor, con mi pareja) es muy posible que sienta un rechazo pues "yo no pago por eso".

Una actitud similar llevada de forma continuada por parte de los camareros podría estropear su imagen y espantar a la clientela lo cual podría obligar a reducir precios y cambiar de público. Esto podría ser negativo o positivo, nunca se sabe pues depende de los resultados, pero la mala gestión del humor habría afectado claramente al negocio.

El mismo trato en un restaurante económico de una zona lúdica puede dejarme un grato recuerdo y hacerme pensar que he recibido más de lo que he pagado. En este caso el valor respecto al resto de restaurantes que haya podido visitar afecta a mi futura expectativa. Por tanto podemos concluir que la expectativa también afecta a la percepción del humor, es decir: algo gracioso no nos hará gracia siempre y por eso debe ser atendido y gestionado.

El humor en la publicidad

En el mundo de la publicidad el humor no encuentra tantos impedimentos pues la experiencia no está ligada íntimamente al servicio o producto recibido sino a la expectativa que se crea sobre el mismo, por ello es una herramienta básica y muy común. Una expectativa creada en base al humor puede adquirirse de forma subconciente. En este caso significaría que más allá del mensaje que se trasmite queda un sentimiento que no se procesa de forma consciente. Esto nos predispone a sentir proximidad a la marca y juzgar positivamente sus productos incluso sin haberlos probado.

De este modo se debe encontrar el punto justo y no excedernos en la comunicación humorística pues podría terminar por solapar al propio mensaje que pretendemos transmitir. Por ejemplo: ¿recuerdan la campaña de publicidad "Hola, soy Edu. Feliz navidad"? Es muy probable que no la hayamos olvidado pues su impacto fue muy grande pero pocas personas recuerdan que la campaña era de Airtel.

Esto es delicado y algunas empresas de publicidad se muestran contrarias a este tipo de publicidad pensando que el mensaje no será trasmitido con claridad, cuando en realidad se produce una comunicación a más niveles de los que seguramente sepan gestionar y ahí radique el problema (sus limitaciones como empresa).

El humor, una vez más, se convierte en un arma de doble filo que necesita de gestión pues si bien su valor comercial está más que demostrado no todos saben sacarle el partido justo para convertirlo en una herramienta positiva. Humor no es disfrazar a todo el personal de conejo ni contar chistes durante un servicio.

La gestión del humor, en lo que hoy nos afecta, supone fomentar un estado mental positivo hacia nuestros productos o servicios y por tanto debe realizarse de forma coherente atendiendo mucho al tipo de cliente que tenemos o queremos tener y a las expectativas que hemos creado con o sin acciones publicitarias. Estas se pueden modelar con la comunicación y se mantendrán o perderán según manejemos nuestros recursos.

Pymes y Autónomos | El humor como recurso empresarial (I), El marketing de la sonrisa, Publicidad con sonrisa Imagen | Herbie Cans

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