La interacción entre empresas y clientes se ha convertido en los últimos años en un dilema especialmente cuestionado por el marketing. Las estrategias clásicas de posicionamiento, calidad y precio no siempre se pueden aplicar a los clientes modernos así que se buscan nuevas formas de impactar en la mente del consumidor.
El marketing vivencial o experiencial no es nuevo de nuestro tiempo pero su aplicación está comenzando a explorarse en profundidad gracias a las nuevas herramientas de difusión de la información y a los cambios en los perfiles de los clientes debidos en parte a la crisis, que limita la capacidad de maniobrar con los precios o efectuar otro tipo de estrategias comunicativas.
El marketing sensorial, destinado a abordar al público mediante el uso de los sentidos, ha evolucionado hasta invadir nuestras propias experiencias para lograr una nueva forma de impacto y relación entre una marca y el consumidor.
La relación entre publicidad y psicología es estrecha por la necesidad de construir una imagen de producto. En un principio era una estrategia masiva y ahora se intenta lograr mediante la influencia personal.
Esta complicada labor se aplica desde hace tiempo mediante nuestros sentidos en forma de música, color, textura e incluso olfato pero actualmente contamos con estrategias que intentan llegar más allá.
Estas fórmulas son bastante utilizadas por las causas sociales que necesitan tocar nuestra fibra para lograr las ayudas necesarias o simplemente hacer que tomemos conciencia.
Por ejemplo, imaginen que en la calle nos regalan un cartón de "rasca y gana" sin decirnos absolutamente nada. Al rascar podemos descubrir las siglas del sida (VIH) y al mirar la parte trasera del cartón encontrar información sobre la enfermedad acompañada por la frase de concienciación "no te la juegues", instándonos a usar protección.
Esta campaña que se me acaba de ocurrir (desconozco si alguien ha realizado alguna similar) impactaría en nuestra mente mediante la experiencia, ahondando un paso más de lo que podría hacer el marketing tradicional.
Un ejemplo comercial pueden ser la campaña "Entra casi desnudo, sal vestido" que lanzó en su momento Desigual que incitaba a sus clientes a acudir en ropa interior a la tienda para salir de la misma vestidos de forma gratuita. La propia parafernalia de las rebajas y la estampida en la puerta es un espectáculo que afecta directamente a la experiencia de los usuarios que se dejan llevar por su instinto de manada.
La participación de la marca en experiencias intensas del consumidor puede crear una vinculación a nivel consciente e insconsciente. Esto es algo que Red Bull (por ejemplo) tiene muy claro, además de encajar perfectamente con su imagen de marca.
La creatividad adquiere más importancia que nunca pues el consumidor siempre estará necesitado de nuevas experiencias. Lo complicado es encontrar la forma de crearlas o participar en ellas.
La instalación de un piano implementado en las escaleras de un metro, hacer regalos a los viajeros de avión del día 24 de diciembre, una pelea de almohadas... una nueva manera de llegar donde cada vez es más difícil: la mente del consumidor
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