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El precio como parte esencial del producto

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Normalmente, en tiempos de crisis, la competencia por precio suele ser una de las tendencias más poderosas. Se considera más competitivo aquel producto con un menor precio. Si quiero ser generoso con dicha coriente de pensamiento, apuraría más y diría que se considera competitivo aquel producto más barato que otro equivalente de la competencia. Y en estos tiempos, en estos momentos de lucha por la supervivencia, todo el mundo quiere sobrevivir. Luego estrechemos márgenes, apretémonos los cinturones, y a competir en precios.

Por eso, cuando alguien se desmarca, cuando alguien explota justo el posicionamiento contrario, el de anunciarse como el producto más caro del mundo, entiendo que cause perplejidad. ¿A qué juegan éstos? La pregunta es lógica en el blog de nuestros compañeros de Ahorro Diario al toparse con la publicidad del turrón 1880, que refuerza una y otra vez el leit motiv de la marca durante los años de los que guardo recuerdo: el turrón más caro del mundo. Estoy seguro que a muchos no les valdrá mi explicación.

Voy a prescindir de la interpretación polisémica del término caro. Para mi esta claro que caro es caro, en el sentido de precio. Y por tanto, insisto, 1880 nos recuerda una y otra vez que ellos no son una opción barata, no son el turrón de aquel que quiera ahorrarse unos duros. No, no son esa clase de turrón, y no desean serlo.

En mi mente, y en la de aquellos contaminados por el mundo del marketing, el producto no es tan solo el turrón, en su dimensión física, con sus características organolépticas. No, el turrón es mucho más. El producto se construye al rededor de las famosas cuatro Ps: Precio, Producto, Promoción, y Placement (distribución). El producto físico no es más que una de las variables. Las distintas combinaciones de las antes citadas dan lugar a productos sensiblemente distintos, a productos diferentes, ya que van a ser percibidos de un modo diferente, van a satisfacer nuestras necesidades de maneras muy distintas.

El precio va a posicionarnos, directamente, en un segmento distinto. Y eso es una decisión de política empresarial, no podemos dejarla a su libre albedrío, en plan ya veremos cono se posiciona el producto. Si queremos ser percibidos como un producto de gama alta, el precio debe serlo. O al menos ser percibido como tal, siendo además conscientes de que debe haber un equilibrio con el resto de las variables antes citadas. No basta con poner un precio desaforado a un automóvil para competir en los vehículos de lujo, pero desde que es un requisito para que, subjetivamente, asociemos dicho producto con un segmento muy concreto (por muy pragmáticos que seamos, nuestro cerebro funciona así).

Volviendo al caso del turrón, lo más gracioso es que la proposición no parece cierta. Hay turrones más caros. Es bastante fácil que haya alguien más caro que tu, aunque no tanto como encontrarse a un competidor más barato. Pero eso no es lo que les importa a los de 1880. Lo que buscan es que mentalmente nos construyamos dicha imagen, de que es caro, y de que es mejor , de más calidad. Busca atraer gente dispuesta a pagar por ello, a no competir por precio por abajo, y en buena manera, en que aquel que compre dicho producto se asegure de que no le va a defraudar en una ocasión especial como las Navidades, así como en que los demás perciban el esfuerzo que supone poner sobre la mesa dicho producto. Chapeau.

Y eso vale para todo. Desconozco el mundo de los sistemas operativos, y por tanto no se si se puede dar algo como lo descrito en el post de Ahorro Diario, pero no sería una mala estrategia. Pensemos como en el mundo de las tarjeta de créditos, donde hay una fuerte corriente a favor de la gratuidad en los costes de emisión, también existe quien apuesta por dicho posicionamiento. Ahí tenemos la tarjeta Centurión de Amex con una comisión de emisión de 2500$ o la Black Card de visa con más de 400$. Los servicios que prestan dudo mucho que cuesten ese importe. El precio marca el posicionamiento, forma parte de la política de filtros para reforzar la satisfacción del ansia de pertenencia de aquellos que las contraten. Sin dicho precio perderían su magia.

Y ahora toca la reflexión interna. ¿Cómo queremos competir?, ¿que mensajes lanzamos con nuestra política de precios?, ¿como debemos competir en la variable precio?

Vía|Ahorro Diario

En Pymes y Autónomos|Criterios para fijar los precios de los servicios
Más información|1880
Enlace|Vídeo original YouTube

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