Se acercan fechas de cambio: inicio de curso, comienzo de nuevos proyectos y con ellos una idea de negocio que parece será un nuevo caso de éxito. ¿Pero te has parado a elegir un buen nombre? No sólo la imagen de marca es importante, el bautismo de nuestra empresa grande o pequeña es fundamental.
Con esas palabras nos reconocerán y tendremos que competir en el mercado. No es un tema baladí, quién sabe si estamos ante el inicio de una marca paraguas y no hemos pensado en esa posibilidad.
Llevo unos días escuchando una cuña publicitaria en la radio. Cada vez que pronuncian el nombre de la empresa en cuestión acaban deletreando, en un ejercicio no sé si de creatividad o para que el oyente sepa de qué lugar le están hablando.
Elegir el nombre para tu empresa es crucial. Pensemos en la cantidad de marcas que han pasado a sustituir al genérico, al producto que representan. Han tenido el honor de penetrar en la lista blanca, como se dice en publicidad, de la mente del consumidor.
Esta mañana, en un programa de radio, he escuchado una sección en la que pequeños empresarios llaman para promocionar su empresa. Una de esas llamadas ha captado mi atención. Ofrecían un servicio interesante: reparaban maquinaria de gimnasios, alquilaban aparatos para rehabilitación e incluso te compraban esa típica cinta para correr o bicicleta estática que nadie utiliza.
Al otro lado, el periodista, encantado con el negocio, le pregunta cómo se llama su empresa. No recuerdo el nombre. Tras tres o cuatro intentos, le han pedido que lo deletreara. Imposible. Terminó su tiempo, su momento de gloria y no creo que nadie recuerde cómo se llaman. ¿Me puedes repetir el nombre? Es lo que ha quedado claro en esa conversación.
Hay que diferenciar entre la denominación social y el nombre comercial. La denominación social de una sociedad la establecemos cuando solicitamos el nombre al registro mercantil en el momento de la constitución. El nombre comercial lo creamos nosotros mismos para comercializar bajo esa marca.
Te conviene registrarlo para que no lo use tu competencia y como elemento diferenciador, para la captación de clientes y su fidelización.
Bien. Tengo un proyecto en mente. Idea para resolver un problema real y modelo de negocio con el que generar ingresos con ello. De acuerdo. Pero, ¿cómo lo llamo? ¿Qué nombre elegir para la empresa? A veces no resulta nada sencillo. Por eso, fijarse en la experiencia de otras compañías que han construido grandes marcas en torno a sus nombres puede ser inspirador.
La revista Forbes, en su edición del pasado mes de noviembre, hace un repaso por algunas de las enseñas más reconocidas del panorama empresarial mundial. Y lo hace relacionando el nombre de cada una con la justificación, más o menos conocida, para éste. Pero, ¿cuáles son esas ‘fórmulas’?
El nombre para una empresa es quizá uno de los valores más importantes que podremos darle a largo plazo y sobre todo si hablamos del nombre comercial, que en definitiva, es que el hará que nuestra empresa refleje todo el valor como marca.
Además el nombre de una empresa puede ayudar mucho para una correcta imagen corporativa, identificando no sólo a lo que nos dedicamos sino aportando el estilo propio de cómo lo hacemos; aunque parezca ésto algo real, es totalmente directa la relación de confianza que tenemos en un marca gracias a su nombre.
En su día, poco después del lanzamiento de la famosa Supercuenta, el Banco de Santander tomó una decisión estratégica, aunque a algunos no se lo pareciese. La eliminación de la preposición “de” de su marca comercial, pasando a ser Banco Santander. Creo recordar que fue MacKinsey la consultora que lo recomendó. Se trataba de eliminar las connotaciones localistas, más propias de un Banco regional que de una entidad que en su fuero interno buscaba hacerse con el liderazgo del sector en España. Este fue solo el primer paso de una tendencia clara en la gestión de la marca del grupo.Y cuadra con una corriente dominante en materia de denominaciones de empresa, que conduce a un cierto minimalismo. Aprendamos de ellos, aprendamos de la Historia.
Tras la absorción del BCH, el grupo fue conocido como BSCH, aunque por escaso tiempo. Al poco se quitó la palabra Banco de la marca. La explicación era doble. Por un lado todo el mundo identificaba al grupo con la Banca, por lo que se hacía innecesario, redundante. Pero por otro, realmente el grupo, como otros tantos gigantes bancarios era mucho más que un banco clásico. Era una corporación de servicios, de empresas, de sesgo financero, pero no exclusivamente bancario. El golpe definitivo fue cuando su marca se quedo en Santander. El de y el Banco se quedaron por el camino. Pero no es el único caso.
La marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser una marca las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales e incluso sonidos (envoltorios, envases, formas del producto o su representación..).
El nombre comercial es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de cualquier signo o denominación como identificador de una empresa en el tráfico mercantil. Los nombres comerciales, como títulos de propiedad industrial, son independientes de los nombres de las sociedades inscritos en los Registros Mercantiles.
Toda empresa posee dos activos esenciales que la configuran como tal, y le son característicos. Se trata de una identidad única, es decir, su imagen, plasmada no sólo en un logotipo y unas siglas, sino también a través de, por ejemplo, su página web; y su nombre comercial, mediante el que canaliza la comercialización de sus productos y servicios tanto en el mundo real como en internet.
Y esta afirmación tan simple tiene una trascendencia sin par. El cliente asociará automáticamente una web, producto o servicio con el nombre de la empresa, su logotipo, o su marca comercial, es decir, con sus signos distintivos que la diferencian de sus competidores directos y la posicionan con respecto a ellos en el mercado.
Por eso toda empresa debe proteger estos dos activos para evitar el aprovechamiento indebido de terceros malintencionados o de sus competencia.