Cuando un departamento comercial se ve en la tesitura de tener que desarrollar un plan de previsión a partir del cual marcar la cuota de ventas de sus comerciales puede surgir un conflicto entre su estimación y la de la gerencia de la empresa. Por ello se hace especialmente importante una correcta planificación del proceso burocrático a la hora de confeccionarlo.
Según va creciendo una empresa se va desligando levemente el departamento comercial del de dirección general. Es algo normal dada la necesidad de delegar funciones y potenciar otras áreas de la compañía, aún así la labor de ventas siempre constituirá el corazón de un negocio dedicado al comercio o distribución de productos o servicios. Entonces ¿en quién debe recaer la función de creación del plan de previsión de ventas? y ¿cómo se debería planificar?
Lo más adecuado, desde mi punto de vista, sería realizar un circuito en el que la decisión se realice con la participación de ambos departamentos con la ratificación final de gerencia. En su confección se deben atender a la situación económica y seguir los componentes del marketing mix por su determinante papel en las estimaciones. Por tanto se debe atender al precio, calidad, ciclo de vida, etc...
Hoy, sin embargo, quiero centrarme en el proceso de decisión que se puede determinar como un esquema simple que pretende ordenar el procedimiento manteniendo las funciones de los departamentos y su independencia. Un ejemplo de estos pasos podría tener una forma similar a la que propongo:
- Dirección comercial: analizando los datos de ventas históricos y otra información disponible se puede hacer una estimación preliminar de ventas.
- Dirección empresarial: recibiendo la estimación del departamento comercial estudiará las necesidades económicas de la empresa y si las cifras propuestas encajan con el desarrollo del negocio previsto. En muchos casos se puede aumentar la cifra provisional al estimarlos insuficientes o no ajustados a la proyección de la compañía. Para esto es importante atender al análisis preliminar.
- Dirección comercial: el ajuste regresa al departamento comercial para cotejar sus estimaciones con las de gerencia. En caso de encontrarse datos difícilmente realizables se deberán estudiar posibilidades para aumentar las ventas y en muchos casos solicitar más apoyo e inversión en el departamento para mejorar la capacidad comercial de la empresa. En este proceso es bueno realizar reuniones internas para buscar formulas de esfuerzo e ideas entre los vendedores. Un buen sistema de información puede darnos datos de utilidad para mejorar los márgenes comerciales.
- Dirección empresarial: si los ajustes realizados por gerencia hubiesen sido ratificados por el departamento comercial simplemente quedaría el cierre final de las cifras. En otro caso se pueden haber negociado las cifras para encontrar el equilibrio entre lo realizable y lo razonable según los medios disponibles o la ampliación de estos en el departamento comercial.
- Dirección comercial: ya con los datos definitivos ratificados definitivamente por la gerencia, el departamento comercial deberá realizar un reparto de cuotas de ventas entre sus vendedores, zonas (en caso de comerciales), medios, reuniones informativas u otras acciones de comunicación interna y puesta en marcha de acciones promocionales de apoyo y contrataciones en caso de ser necesarias y haber sido acordadas con los gerentes.
- Por último quedará en manos del departamento comercial la gestión de las acciones y la realización de seguimientos sobre las estimaciones para ser comunicadas a gerencia con la periodicidad que se tenga establecida según el sector y el tipo de actividad. Deberá planificar a corto según lo estimado a largo plazo y al estar en permanente contacto con la dirección de la empresa se podrán realizar los ajustes necesarios para potenciar la acción comercial y lograr los objetivos.
En este proceso no podemos olvidar estimar el potencial del mercado abordado y la importancia de cotejar nuestros objetivos con nuestras previsiones pues en caso de no encajar deberemos rediseñar el programa de venta con el fin de que los esfuerzos de la empresa se ajusten en todos sus extremos.
En Pymes y Autónomos | Métodos de previsión para nuestra empresa (I), Vender es algo más que meter dinero en la caja Imagen | Germán R. Udiz