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¿Son efectivas las tarjetas de fidelización?

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Actualmente las empresas están realizando importantes esfuerzos para aumentar la fidelidad de sus clientes ante la dificultad existente de crear nuevos consumidores. He podido acceder a la última encuesta realizada por Ipsos junto a The Logic Group que ha tenido como objeto el mercado inglés y español (por primera vez) y nos da algunas claves sobre lo que opinan los consumidores y los encargados de las áreas de marketing de empresas en dichos países. Se ha estudiado una muestra de 1000 personas y profesionales de las cuales se extraen datos relevantes.

El primer dato que he observado y que no me ha sorprendido ha sido la bajada de la fidelidad de los clientes hacia las empresas. Es decir, en momentos de crisis los consumidores son más propensos a probar el mercado en búsqueda de mejores alternativas. ¿Son útiles nuestras herramientas para fidelizar al cliente?

La mayor fidelidad registrada en la encuesta de mercado se produce con bancos (71%) y supermercados (63%) pero estos últimos han experimentado una bajada de un 11% respecto al año anterior. Las tiendas de ropa, aseguradoras, restaurantes y bares registran pequeñas pérdidas pero se mantienen en torno a un 30%. Por su lado, las compañías de comunicaciones cuentan con un 58% de fidelidad.

Los consumidores opinan que el sector que mejor se ha adaptado a la crisis es el de los supermercados con un 53% (la pérdida de fidelidad puede ser un signo del aumento de la competencia) y los que peor lo han hecho son las aerolíneas y los agentes de viajes con un discreto 4%. De igual forma tampoco quedan muy bien paradas las compañías energéticas mientras las tiendas en general son valoradas por un 15% de los encuestados, por encima de los vendedores online (9%).

Tras estos datos contamos con información respecto a la pertenencia de los clientes a campañas de fidelidad. En este caso nos encontramos con cambios positivos pues el público parece mostrarse más interesado por este tipo de campañas. Las tiendas ha visto aumentar la inscripción a sus programas en un 9%, situándose en un 56%, lejos del sector de entretenimiento que aunque ha aumentado, se queda en un 10%.

La mayoría de los encuestados son miembros de algún tipo de programa de fidelidad siendo el perfil de cliente fiel una mujer trabajadora con una edad entre los 25 y los 44 años.

Pese a este aumento nos encontramos con datos desalentadores pues una inmensa mayoría, próxima al 70% de los consumidores olvidan utilizar su tarjetas de fidelidad normalmente o siempre. No consideran que por estar en crisis estén obteniendo más beneficios por ser parte de dichos programas y sentencian que no ha influenciado en sus hábitos de consumo.

El 50% opina que pese a pertenecer a una campaña de fidelidad no se sienten más leales a la marca. Es un dato que ya empieza a mostrarnos que el consumidor busca alternativas y aprovechar todas las ventajas que se les dan pero esto no influye, mayoritariamente, en su fidelidad a una marca o campaña pues consideran que no resulta tan atractiva como podía parecer a priori.

Tener muchos adscritos a una campaña no nos asegura aumentar las ventas pues aunque la mayoría opina que reciben más beneficios que si no tuvieran una tarjeta de fidelidad, lo cierto es que no resulta lo suficientemente atractivo.

Los aspectos que más aprecian los consumidores de un programa de fidelidad, según se desprende del estudio son:

  • Recompensas que dan dinero o descuentos para la compra de bienes o servicios: 61%
  • Acceso a oferta relevantes: 48%
  • Posibilidad de acceder a los regalos de forma inmediata: 20%

Aunque no se ha reflejado directamente en el estudio considero que para que las campañas de fidelidad sean efectivas deberían ofrecer beneficios más allá del precio con lo que se podría mejorar la utilización de estos programas. Los beneficios pueden repercutir en servicios preferentes o exclusivos, ventajas en la distribución y promociones exclusivas. En la práctica podría ser el acceso a colas exclusivas y preferentes en los comercios, envíos a domicilio gratuito para socios o descuentos exclusivos en ciertos productos no accesibles al público general.

Vía | The Logic Group España (Estudio UK) En Pymes y Autónomos | Fidelizar a tus clientes Imagen | Jeff Belmonte

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