Esta semana leía la noticia sobre una campaña viral que se está llevando a cabo contra la marca estadounidense de ropa 'Abercrombie & Fitch'. Esta empresa se caracteriza por utilizar una estrategia de marketing un tanto agresiva. Respecto a su publicidad suele estar protagonizada por jóvenes con cuerpos esculturales, hasta ahí nada nuevo en el horizonte, inauguraciones de tiendas con bailarines de torso desnudo, y dependientes perfectos cuidadosamente seleccionados. Este aspecto también es respetable.
Pero en el año 2006, el consejero delegado de la empresa, Mike Jeffris,confesó que fichaban a dependientes de esas características "porque la gente atractiva atrae a otra gente atractiva y queremos dirigirnos comercialmente a gente 'cool'. Solo queremos dirigirnos a eso". Estas declaraciones las realizó hace siete años. Pero años más tarde se han vuelto en su contra. Este ejemplo nos sirve para diferenciar entre una estrategia de marketing que pretende llegar a sus clientes de una manera eficaz, de una que da la espalda a un segmento de la población despreciándolos en su discurso.
La polémica ha envuelto a esta empresa y a su particular forma de diferenciarse del resto, tras la publicación de un libro por parte de Robin Lewiss donde se recoge que Abercrombie no fabrica ropa de mujer de la talla L porque no quiere que la marca sea llevada por mujeres de talla grande. Increíble pero cierto.
“No hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool”, sentenció Jeffries. “Perseguimos al chico americano atractivo, popular y lleno de amigos. Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni pretendemos que lo sea. ¿Somos excluyentes? ¡Por supuesto!”. Estas afirmaciones tuvieron lugar en un contexto en el que Facebook o Twitter no estaban al alcance de un número elevado de los consumidores.
En esta sociedad donde se ha de medir el relato de cualquier empresa para no dañar sensibilidades ni ofender, esta marca que potencia un prototipo de usuario en detrimento de otro ya no resulta popular ni eficaz. En un minuto la imagen de la marca puede resultar dañada, sobre todo si el propietario lo ha puesto fácil con un discurso vehemente realizado hace muchos años.
El peligro de utilizar estas herramientas de publicidad tan agresivas, donde se ofende a parte de la sociedad para elevar a los altares a tu cliente o consumidor, estriba en que un anónimo o personajes populares den su opinión en 'voz alta' en canales como Facebook o Twitter y una corte de seguidores se escandalicen con ellos. De hecho ya existe una campaña en Twitter en contra de la marca #fitchthehomeless
¿El resultado? Otra campaña de publicidad pero a favor de no comprar ni una sola prenda que defiende semejante discurso. En todo caso, tampoco ha gustado al cien por cien la utilización de personas que viven en la calle para protagonizar el vídeo.Sabemos que la polémica no es exclusiva de esta marca, existen muchas que tras sus campañas de publicidad 'exclusivas' potencian la provocación como manera de destacar de su competencia, pero incluso esas marcas saben que el contexto ha cambiado.
El responsable del vídeo es el productor y cineasta Greg Karber, que tras leer el polémico reportaje cogió su cámara, se paró en la puerta de una de los negocios de California y comenzó a regalar sus prendas a vagabundos. El vídeo cuenta con 7.212.225 de visitas. Los comentarios son variados, desde personas que comparten su pensamiento pero también las de otros que defienden la libertad del CEO para dirigirse a un segmento de la población y no a otros.
Conclusión
La conclusión sería que hoy Mike Jeffries se lo pensaría dos veces antes de hacer unas declaraciones en el mismo sentido que las que realizó en 2006. Y no dudo que siga pensando igual, pero probablemente alguien le hubiera asesorado sobre el impacto negativo que iban a tener sus palabras en la imagen de su marca. Además de la propagación que podrían tener a través de las redes sociales.
Los consumidores, como decíamos, son más sensibles y están más atentos a lo que a nivel global representa una marca. Si ésta se ha equivocado lo lógico es pedir disculpas y defender su estrategia sin necesidad de ofender a otros públicos. Muchas empresas cuidan hasta el extremo quiénes pueden o no ser consumidores de sus productos o servicios.
Marcas de coche, de ropa, de relojes, no se sienten cómodas cuando un personaje de calado popular utiliza sus productos exclusivos, pero sus discursos no son tan radicales como el de Abercrombie & Fitch, o al menos no son tan evidentes.
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Imagen|estrelas e limón