La marca es uno de los activos intangibles más valiosos de las empresas y en muchos casos constituye la base sobre la que se contruyen las estrategias de marketing y de las políticas empresariales. Con una buena gestión podemos convertirla en una importante ventaja competitiva que incluso puede servir de catalizador en el abordaje de nuevos mercados.
La construcción de una marca supone realizar una serie de esfuerzos a largo plazo que consisten tanto en destinar fondos, tiempo y afrontar el desarrollo de investigaciones de mercado, técnicas de promoción, etc... todo destinado a obtener el máximo valor agregado de nuestra marca. El crecimiento de la misma se produce en una serie de dimensiones que evolucionan de forma dinámica y que es importante conocer.
Partiendo de la base de que la marca no es más que un nombre asociado a un símbolo tenemos que comprender que en cuanto comenzamos a desarrollar una actividad empresarial y de comunicación esta se extiende de forma invisible y adquiere una forma "virtual" que al menos en gran parte no debería escapar a nuestro control.
La imagen de la marca no está en realidad en nuestras manos sino que es dibujada por el mercado de modo que lo que debemos desarrollar principalmente son derivados que puedan ser relacionados con la marca para que el consumidor realice una vinculación mental.
En otras palabras, por mucho que digamos que nuestra marca es "la mejor" esto no hará que sea percibida realmente de esa manera si no es acompañada de otra serie de políticas que confirmen y potencien el mensaje.
Para desarrollar una imagen de marca poderosa son muchos los que opinan que se deben abordar el máximo número de dimensiones posibles para así aumentar las posibilidades de influir en el mercado y que este perciba de manera homogénea lo que pretendemos transmitir. Las dimensiones tradicionalmente aceptadas son básicamente 4 (aunque por supuesto se debaten algunas más):
- Asociaciones de la marca ( valores que se le asocian)
- Calidad percibida
- Fidelidad en el consumo (lealtad)
- Reconocimiento del nombre (notoriedad)
Estas dimensiones generan valor a la empresa y deben ser cuidadas para guiar el desarrollo de nuestra imagen de marca. Tengamos clara una cosa: "si no hacemos nada la marca también se desarrollará pero ¿hacia donde?"
Si nos preocupamos por desarrollar políticas orientadas al valor de la marca fortaleciendo las dimensiones comentadas no podemos olvidar que la percepción que se tiene sobre ellas es variable en el tiempo y por tanto requiere que asumamos la labor como un esfuerzo continuo.
La identidad creada proporcionará un propósito y, lo más importante, un significado a la marca y los valores que la acompañan (tales como emociones, ideas o conceptos). Cuantas más asociaciones logremos crear entre el mercado y nuestra marca mayor será el valor añadido que nos dará la misma.
Pymes y Autónomos | "Si no eres una marca, serás una mercancía", ¿Es nuestra empresa una marca?, El valor de la marca, mucho más que un nombre Imagen | Loop_oh