Nombre Comercial

En su día, poco después del lanzamiento de la famosa Supercuenta, el Banco de Santander tomó una decisión estratégica, aunque a algunos no se lo pareciese. La eliminación de la preposición “de” de su marca comercial, pasando a ser Banco Santander. Creo recordar que fue MacKinsey la consultora que lo recomendó. Se trataba de eliminar las connotaciones localistas, más propias de un Banco regional que de una entidad que en su fuero interno buscaba hacerse con el liderazgo del sector en España. Este fue solo el primer paso de una tendencia clara en la gestión de la marca del grupo.Y cuadra con una corriente dominante en materia de denominaciones de empresa, que conduce a un cierto minimalismo. Aprendamos de ellos, aprendamos de la Historia.

Tras la absorción del BCH, el grupo fue conocido como BSCH, aunque por escaso tiempo. Al poco se quitó la palabra Banco de la marca. La explicación era doble. Por un lado todo el mundo identificaba al grupo con la Banca, por lo que se hacía innecesario, redundante. Pero por otro, realmente el grupo, como otros tantos gigantes bancarios era mucho más que un banco clásico. Era una corporación de servicios, de empresas, de sesgo financero, pero no exclusivamente bancario. El golpe definitivo fue cuando su marca se quedo en Santander. El de y el Banco se quedaron por el camino. Pero no es el único caso.

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Todas las empresas tienden y deben diferenciarse de sus competidoras para lograr ser conocidas en el mercado. Existen dos pilares básicos para distinguirse, tales como la marca y el nombre comercial.

La marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser una marca las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales e incluso sonidos (envoltorios, envases, formas del producto o su representación..).

El nombre comercial es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de cualquier signo o denominación como identificador de una empresa en el tráfico mercantil. Los nombres comerciales, como títulos de propiedad industrial, son independientes de los nombres de las sociedades inscritos en los Registros Mercantiles.

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Toda empresa posee dos activos esenciales que la configuran como tal, y le son característicos. Se trata de una identidad única, es decir, su imagen, plasmada no sólo en un logotipo y unas siglas, sino también a través de, por ejemplo, su página web; y su nombre comercial, mediante el que canaliza la comercialización de sus productos y servicios tanto en el mundo real como en internet.

Y esta afirmación tan simple tiene una trascendencia sin par. El cliente asociará automáticamente una web, producto o servicio con el nombre de la empresa, su logotipo, o su marca comercial, es decir, con sus signos distintivos que la diferencian de sus competidores directos y la posicionan con respecto a ellos en el mercado.

Por eso toda empresa debe proteger estos dos activos para evitar el aprovechamiento indebido de terceros malintencionados o de sus competencia.

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