Cuando estudiamos el mercado, solemos realizarlo desde un punto de vista superficial debido al esfuerzo necesario para entrar en la mente del consumidor. De esta manera, tendemos a realizar segmentaciones por grupos de edad, sexo, residencia, nacionalidad o por valores socio-económicos.

Incluso las variables conductuales son fácilmente observables de alguna manera, como los hábitos de consumo, los niveles de uso o la fidelidad a la marca… sin embargo, la segmentación psicográfica nos obliga a estudiar los rasgos de la personalidad, intereses, gustos, opiniones y estilos de vida del mercado para encontrar un mercado rentable e insuficientemente satisfecho.

Segmentación de segundo nivel

Cuando hablamos de una segmentación psicográfica, generalmente lo hacemos sobre un elemento que nos proporciona un mayor grado de concreción sobre una división anterior. Es decir, el mercado ya es descrito sobre una serie de valores objetivos como la edad, el sexo, etc… y luego intentamos obtener un nivel más de segmentación de donde obtener un nicho de mercado más rentable (si no es así puede que no valga la pena).

Es decir, mientras otros actúan sobre un mercado descrito como “Mujeres de entre 30 y 45 años”, aquellos que realicen un estudio psicográfico podrían abordar de forma muy ventajosa al sector de “mujeres de entre 30 y 45 años, independientes y seguras de sí mismas”. Cuanto más conozcamos a nuestro mercado, mejor podremos satisfacer sus necesidades.

Tratar la segmentación psicográfica como si fuera el único nivel de estudio posible, nos daría espectro muy amplio y poco concreto, por lo que nos podría impedir abordar el mercado de manera eficiente. Podemos buscar “personas independientes y seguras de sí mismas”, pero sin encuadrarlas en una división complementaria nos complicará la labor de encontrar nichos.

Nunca olvides los principios de una buena segmentación

Realizar un estudio psicológico nos obliga a hablar o encuestar a una muestra representativa de los grupos a analizar y por tanto, representa un coste que no deberíamos afrontar sin asegurarnos de que lo haremos en base a algunos principios:

• Rentable: en ocasiones no es tan importante el tamaño del mercado como su rentabilidad. Por eso, la segmentación de segundo nivel solo debería realizarse cuando nos proporcione una buena rentabilidad, ya que sin duda estaremos renunciando a un mercado de mayor tamaño.
• Posible: acceder a un mercado no es siempre económicamente posible para una empresa, así que tenemos que considerar si el coste del estudio y la realización de las estrategias necesarias para abordar el nicho son económicamente factibles.
• Diferente: si los perfiles son muy semejantes entre sí y no existen claras diferencias entre unos y otros, la segmentación es menos fiable y atractiva. Lo que nos interesan son los grupos muy definidos y diferentes, con necesidades específicas.

• Cuantificable: si no podemos medir algo, careceremos de los elementos de juicio más importantes. Tenemos que preocuparnos por buscar elementos que podemos medir, registrar y analizar. Por ejemplo, la felicidad es un concepto muy abierto y difícil de medir, pero la forma de expresarla nos da más posibilidades de estudio.

Cuanto mejor conozcas a tu mercado, mejor podrás dirigirte a él, pudiendo renunciar a sectores poco rentables al centrarte en los realmente importantes.

Vivimos una época en la que el mercado está abordado por la competencia de manera muy completa, pero la mayoría de las grandes empresas buscan mercados de gran volumen mientras nosotros tenemos que descubrir esos pequeños caramelos.

En Blog Sage | ¿Cómo segmentar mediante perfiles psicológicos?
En Pymes y Autónomos | Segmentar mediante el comportamiento, Hablemos más de segmentación, Transformar una idea en un negocio (V): el nicho de mercado
Imagen | Kozumel