mercado

Cuando estudiamos el mercado, solemos realizarlo desde un punto de vista superficial debido al esfuerzo necesario para entrar en la mente del consumidor. De esta manera, tendemos a realizar segmentaciones por grupos de edad, sexo, residencia, nacionalidad o por valores socio-económicos.

Incluso las variables conductuales son fácilmente observables de alguna manera, como los hábitos de consumo, los niveles de uso o la fidelidad a la marca… sin embargo, la segmentación psicográfica nos obliga a estudiar los rasgos de la personalidad, intereses, gustos, opiniones y estilos de vida del mercado para encontrar un mercado rentable e insuficientemente satisfecho.

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El pasado primero de noviembre tuvo lugar un cambio normativo importante en el mercado farmacéutico en España, la de la obligatoriedad de prescribir medicamentos genéricos en base a un criterio de coste en el Sistema Nacional de Seguridad Social (SNS), de tal manera que los facultativos recetarán a sus pacientes el medicamento con menor coste económico.

Todos conocemos cada vez más marcas que son sustitutivos perfectos de otras más conocidas, a las que estábamos acostumbrados, y que empezaba a irrumpir en ante un monopolio en favor de las grandes compañías farmacéuticas.

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Al estudiar las motivaciones del consumo resulta inevitable profundizar cada vez más en el grupo de individuos que conforma nuestro mercado. Con ello pretendemos descubrir con mayor precisión cómo satisfacer sus necesidades, pero nos topamos con un término aparentemente complejo de abordar: el autoconcepto.

Si hemos llegado hasta él, es probable que estemos aplicando teorías psicoanalíticas en nuestra gestión empresarial, aún sin saberlo. Para poder manejar el autoconcepto como una herramienta de marketing tenemos que atender a su naturaleza.

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Habéis leído bien el título. Incluso de una cadena que muchos podemos encuadrar dentro de la telebasura, hay lecciones que extraer. Podemos criticar la supuesta calidad de sus programas, pero el éxito de audiencia no es nada despreciable. Por ello, me he propuesto sacar al menos cuatro puntos empresariales a destacar, aunque reconozco que no siento especial predilección por el canal.

Las cifras del éxito se basan en gran parte al análisis del negocio en su raíz más básica, donde se ha ido creado una imagen sólida del “producto”. He estado meses antes de aventurarme a escribir este artículo y reconozco que en parte ha sido por culpa de la vergüenza ¿un blog de empresas hablando de Telecinco? Y hoy me he levantado pensando: ¿Por qué no?

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Hace tiempo hablamos de la técnica de venta AIDCA, basado en la determinación de procesos mentales que funcionan mediante una relación jerárquica, pero en esta ocasión vamos a ir un paso más allá con el modelo de venta adaptativa de Wierz.

Todos hemos escuchado eso de “cada cliente es un mundo” y basándonos en esta realidad, el modelo intenta describir las características mentales que nos permiten categorizar a los potencial clientes, para así poder establecer métodos de venta adaptados a las necesidades concretas de los mismos.

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Cuando nos disponemos a realizar la compra en nuestro supermercado habitual, e identificamos las denominadas ‘marcas blancas’, apreciamos que hay detrás empresas, muchas de ellas sin nombre comercial, que basan su actividad, o gran parte de ella, en producir productos para las grandes cadenas de distribución.

Es conocido que en un mercado, quien controla un mayor volumen tiene más poder, y por tanto puede negociar con sus proveedores precios más ajustados, mejores condiciones financieras, en definitiva, un determinado trato de favor.

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Cuando queremos realizar una compra, no solo nos vemos influenciados por una necesidad real. De hecho, aunque esta exista, nos enfrentamos a una serie de presiones internas que nos llevarán de un producto a otro o incluso a adquirir algunos que realmente no cubren necesidades palpables.

En base a esta dimensión, algunos investigadores de mercado han intentado aplicar las teorías freudianas al consumo, explicándolo como manifestaciones inconscientes de nuestra psique que intentan llenar ciertos vacíos. No solo hablamos de la invocación de pulsiones primarias como la sexual, sino de sentimientos reprimidos que dejan su huella en nuestro pensamiento y que nos incitan al consumo.

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A veces podemos plantearnos un modelo de negocio que tiene en cuenta a los competidores directos que tenemos en nuestro mercado. Sin embargo debemos de hacer un análisis más exhaustivo de lo que buscan o consumen nuestros potenciales clientes porque puede ocurrir que la peor competencia no esté en nuestro mercado.

En el sector en el que desarrollamos nuestra actividad pueden converger diversos mercados por lo que no es suficiente, a la hora de analizar a la competencia al definir nuestro modelo de negocio, con comprarar productos, calidades o precios de nuestros competidores directos y debemos analizar el sector en conjunto para evitar que mercados que convergen con el nuestro puedan aprovecharse de errores colectivos para conquistar al consumidor. Un ejemplo muy claro de esto es el mercado de las bebidas, el negocio tradicional que representa el mercado del vino contra el, cada vez más pujante y mayoritario, mercado de la cerveza.

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Como comentábamos en el artículo sobre la defensa fortificada, en ocasiones no es suficiente con mantener nuestras cuotas de mercado de forma estática. Para defenderlas puede ser necesario lanzar ataques contra la competencia incluso antes de que esta se enfrente realmente a nosotros.

Vamos a verlo con un ejemplo. Si fuéramos un ejército invasor, que nos encontramos fortificados a cientos de metros de la muralla de nuestro enemigo y escuchamos que nos van a atacar en pocas horas ¿empezaríamos la invasión?.

Es poco probable que nos lanzaramos, para así evitar el enfrentamiento al aire libre, de modo que seguramente retrasaríamos la ofensiva. El enemigo habría lanzado una pre-defensa que en ocasiones se caracteriza más por su efecto psicológico que el real.

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