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Investigación comercial: fundamentos de un buen cuestionario

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A la hora de obtener información del mercado con fines comerciales tenemos la posibilidad de recabar datos mediante la confección de cuestionarios. Es importante realizar esta prospección sobre una población representativa de nuestro mercado objetivo y establecer un tamaño de muestreo suficiente para nuestros fines así como especificar la unidad muestral, que es el elemento poblacional del que obtendremos los datos. (Ejemplo: particulares, empresas, marcas...)

Las preguntas que conformaran dicho cuestionario son de relevancia vital a la hora del éxito de la estrategia y para ello existen algunas claves fundamentales que nos ayudarán a evitar ciertos errores comunes en la confección de las mismas. Debemos procurar una extensión adecuada para el tema de estudio pero siempre buscaremos la menor posible.

Preguntas abiertas o cerradas

Lo principal es definir el problema o asunto que da pie a la investigación para poder plantear una hipótesis de estudio y realizar preguntas adecuadas para cumplir nuestro objetivo sin olvidarnos de los métodos de medición, por supuesto. Con esto se podrá establecer si nos interesan preguntas con respuesta abierta o cerrada.

Las respuestas abiertas resultan más complicadas de codificar para ser agrupadas de forma estadística pero en muchas ocasiones no queda más remedio cuando el objetivo es exploratorio, es decir, cuando no sabemos las respuestas que podemos encontrarnos.

Por otro lado siempre será más adecuado utilizar respuestas cerradas cuando conocemos de antemano las respuestas posibles que podremos obtener. El tratamiento estadístico de estas últimas es más preciso y sencillo pero no se puede aplicar a todas las investigaciones a limitar el rango de respuestas.

Errores comunes en las preguntas planteadas

Más allá de conceptos técnicos respecto a la confección de un cuestionario más basados en el muestreo, tenemos que evitar una serie de errores comunes a la hora de confeccionar preguntas. Tengamos en cuenta que no es un examen ni tratamos de confundir al encuestado. Nos interesa la información clara y simple para poder darle un buen tratamiento.

  • Preguntas y/o respuestas múltiples: Las preguntas deben ser específicas para evitar respuestas a cuestiones dobles. Por ejemplo: "¿Qué opina sobre nuestra política ambiental y energética?". De igual modo tenemos que atender a la confección de respuestas para evitar las imprecisiones. Ejemplo: "a) servicio laboral y fiscal".
  • Ambigüedad: Tenemos que ser concretos para obtener respuestas concretas. Si en el cuestionario planteamos posibilidades de respuesta ambiguas estaremos complicando la codificación y facilitando el error en su interpretación. Deberíamos evitar términos como: "lo normal", "frecuente", "mucho", "poco", "antes", etc... si introducimos algunos de ellos deberíamos especificar claramente a qué nos referimos o directamente cambiarlos por respuestas del tipo: "de 1 a 3 veces a la semana"
  • Sin alternativas: en las respuestas cerradas tenemos que preocuparnos por que todas las respuestas posibles estén planteadas. Dada la dificultad, existe el recurrido recurso del "otros" o "ninguno".
  • Preguntas con respuesta: La cuestión debe ser objetiva. No podemos hacer una pregunta en la que se incluya un sesgo que pueda decantar la respuesta del encuestado. Ejemplo: "¿Está de acuerdo con la deficiente gestión de residuos plásticos?" Leída la pregunta creo que es evidente hacia dónde se decantará la respuesta.
  • Preguntas para encuestadores: así suelo denominar a las cuestiones que parecen redactadas por un encuestador empeñado en demostrar sus conocimientos técnicos sobre la materia tratada. La realidad es que el encuestado raras veces está familiarizado con el vocabulario técnico específico que maneja la empresa así que deberemos adaptar las preguntas para que sean fácilmente entendidas.

Debemos ser precavidos ante la importancia de la confección de preguntas y también sobre el orden en que las ubicaremos. Agrupar preguntas de dificultad moderada puede afectar a las respuestas siguientes así que según la extensión de la encuesta deberemos intentar intercalarlas. Cada cuestionario requiere de un estudio adaptado a las necesidades de información, la unidad muestral abordada, extensión del cuestionario, etc.

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