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Cómo determinar el tamaño del mercado

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A los emprendedores se les inculca que hay que tener un buen plan de negocio para poder presentar su idea a posibles inversores o financiadores. Yo en este punto discrepo, cualquier empresa, sea start-up o una empresa madura necesita, sin dudarlo, saber donde está y donde estará en un período determinado, que suele ser 3 ó 5 años.

Estas proyecciones que para una empresa nueva es un business plan, para una empresa madura es el long range plan (LRP). Sin embargo, lo que tiene validez es el plan de marketing que es lo que soporta las elucubraciones que en el LRP se presentan. Sucintamente, el plan de marketing se sustenta en tres puntos esenciales, definir el tamaño del mercado al que se pretende acceder, identificar a los competidores presentes y futuros y establecer una estrategia de lanzamiento (go to market), estos tres puntos son los que dan solidez al LRP.

Así tanto para un emprendedor como par una empresa ya establecida que desee lanzar un nuevo producto, es necesario tener una idea de cuántas personas van a comprarlo. Hay dos maneras de hacerlo, si ya se está vendiendo productos, por regla general es más sencillo porque se puede sondear a los clientes existentes para poder evaluar la utilidad del nuevo productoy con esta información construir una previsión de ventas incluyendo a aquellos en los segmentos de mercado adyacentes. Este enfoque es el que se conoce como bottom-up.

El otro enfoque alternativo es el top-down, la forma de calcular el tamaño del mercado es ara tomar una población grande y diversa (por ejemplo toda la población españols) y luego utilizar una serie de atributos calificativos, tales como el nivel de ingresos o la edad, para reducir su mercado potencial. Como a priori no se puede indicar cuál es el método que hay que aplicar es preferible utilizar ambos y comparar los resultados.

A todos nos encantan las fórmulas mágicas e inequívocas pero, lamentablemente, en todo lo relacionado con la economía se basa en escenarios y para determinarlos hay que utilizar diferentes hipotesis y diversos métodos de cálculo y aún así, luego que hay que incluir el componente estocástico de la propia intuición y la fortuna.

Imagen | Lauren Hollaway En Pymes y Autónomos | Marketing

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