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Segmentar mediante el comportamiento

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La segmentación del mercado necesaria para adecuar nuestras estrategias de productos o servicios se puede establecer en base a diferentes parámetros demográficos pero también utilizando los hábitos de consumo, los niveles de uso, la fidelidad y otros baremos.

La utilización del comportamiento para esta labor necesita de un estudio más profundo del mercado pero sus resultados son normalmente más satisfactorios al darnos información especialmente relevante sobre los consumidores.

Una buena segmentación se basa básicamente en la localización de grupos homogéneos y relevantes dentro del mercado total para poder identificar sus necesidades concretas, seleccionar los canales de distribución y comunicación más adecuados o descubrir nuevas áreas de crecimiento empresarial, entre otras cosas. En base a esto parece que analizar el comportamiento es una de las herramientas más importantes a la hora de segmentar el mercado.

Mercados dentro del mercado

Si solo nos fijamos en datos demográficos o geográficos contaremos con una limitación que sin duda afectará a nuestras posibilidades ya que nos estaremos enfrentando a un público desconocido, demasiado diferente entre sí y amplio.

Nos interesa descubrir "submercados" relevantes dentro de esta segmentación primaria y para ello podemos utilizar perfiles psicológicos o perfiles de comportamiento. Este último se basa en varios aspectos como el momento en el que consume un bien o servicio, los beneficios que se buscan de la compra, la lealtad, nivel de entusiasmo, etc...

Es decir, en base a una segmentación general del mercado tendremos la oportunidad de descubrir las características del comportamiento del mismo y aunque esto requiere de un importante esfuezo de investigación nos dará datos suficientes para comenzar una estrategia de marketing exitosa.

Un ejemplo de segmentación en base al comportamiento

Un ejemplo lo tenemos en un estudio de Yankelovich que realizó una segmentación en base a comportamiento de la compra de relojes. Para ello se fijó en los beneficios que los consumidores buscaban para desencadenar el consumo.

Encontró que el 22% de la población buscaba relojes económicos mientras que el 47% analizaba la duración y la calidad del producto. El dato relevante para muchos fue el 31% del mercado que esperaba encontrar un producto adecuado para ocasiones importantes. Esto reflejaba la necesidad que tenían muchas personas por demostrar distinción y prestigio que fue abordada por las marcas más conocidas que incluso adaptaron sus mensajes publicitarios para satisfacer esa necesidad.

Otras marcas optaron por alguno de los otros sectores con éxito pues en este caso no es tan relevante el tamaño del mercado como saber aprovecharlo y llegar a él de manera efectiva. Incluso los nichos de mercado pueden ser atractivos. Para eso no hay nada mejor que preocuparse por entender el comportamiento del consumidor.

Pymes y Autónomos | Plan de Negocio IV: Estudio de Mercado, El lienzo del emprendedor Imagen | Wendy Piersall

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