Clasifica a tus clientes (I)

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En estos días extraños, de fin de fiesta, de cambio de ciclo, se oye con frecuencia que la prioridad máxima es vender. Se les dice a los promotores inmobiliarios: vende. Se les dice a los particulares entrampados con sus hipotecas: vende. Y en general se les dice a los empresarios: vende. La financiación se ha puesto cara y complicada, y la prioridad número uno no es la rentabilidad, o el volumen de ventas. La prioridad consiste en hacer líquidos nuestros activos, en vaciar nuestros almacenes, en cambiar propiedad por alquiler, en… Wallis Simpson, Chanel o Mary Quant afirmaron: nunca se es suficientemente delgada, ni suficientemente rica. Yo añado: Nunca se tiene suficiente liquidez.

Como ya he dicho, esa ansia impulsa la faceta comercial de las organizaciones, de los profesionales. Supongo que muchos que me leéis podéis dar fe. Dejando de lado el efecto que este nuevo imperativo categórico tenga sobre el margen, creo que es bueno que reflexionemos acerca de otro peligro que conlleva. Y es que, especialmente entre los autónomos y los pequeños clientes, esta ansia por vender puede ser peligrosa, al no haber desarrollado, en la mayoría de los clases una sistemática de clasificación de clientes. Y ello puede hacer que se nos olvide ese fin último, la liquidez.

Cuando me refiero a clasificar clientes voy más allá de la típica clasificación ABC, orientada estrictamente hacia el tema comercial. Para los que ni siquiera la conozcan, de un modo muy burdo se puede explicar como una análisis de nuestra cartera de clientes que agrupa según el volumen de ventas, la contribución neta, o cualquier otro criterio a nuestros clientes en tres grandes grupos. Como es evidente el A es el de los grandes volúmenes, el B es el medio, y el C es el residual. A su vez esta clasificación de realidades se cruza con el potencial de cada uno de esos clientes, dando lugar a las categorías A´,B´ y C´. Un cliente CA´ sería un cliente que en la actualidad representa poco para nosotros (en margen, en volumen, etc…), pero que tienen, según nuestra investigación un gran potencial. A ese tipo de clientes se le aplicaría una política de acciones comerciales X. Un cliente CC´es un cliente residual y con escaso futuro para nuestra firma, lo que conllevaría otro tipo de gestión. Evidentemente, cada maestrillo tiene su librillo, y hay distintas metodologías, aunque el espíritu de todas es el mismo. Usando una u otra variedad del sistema, lo que se busca es tener una clara visión de los clientes y de lo que vamos a hacer con ellos.

Pero como digo el sistema de clasificación debe ir más allá. Y hoy en día, la clave, no solo esta en vender. Hay que vender y cobrar. De nada nos sirve vender mucho a un cliente si luego no podemos anticipar sus pagos o, lo que es peor, si nos deja un agujero. Vender importante, cobrar más importante. Por ello es fundamental, que conjuntamente con la clasificación comercial que hayamos marcado, clasifiquemos en función del criterio de riesgo a nuestros clientes, fijando un limite máximo de riesgo que estamos dispuestos a asumir. Las grandes empresas lo hacen, la Banca lo hace, y sin embargo, la gran mayoría de los empresarios de este país no lo tienen claro. Les cuesta, salvo cuando ya es demasiado tarde, limitar el riesgo que asumes con un cliente, decir no a una última venta. Más bien lo hacen reactivamente cuando una aseguradora crediticia se lo impone, cuando un Banco no les coge más letras de ese cliente, etc…

En el próximo post expondré los rudimentos de cómo clasificar clientes.

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