Técnicas de marketing de los centros comerciales

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Siempre me ha resultado muy interesante el compartir ideas entre diferentes. De hecho, ese es uno de los motivos por los que escribo en el blog. Si hablamos a título empresarial, lo cierto es que pocas veces he visto resultados más provechosos que cuando ha habido un intercambio, un mix de ideas entre gentes, entre profesionales, provenientes de distintos ámbitos. Si cuando acometemos esta experiencia entre empleados de la misma empresa de distintos ámbitos es muy enriquecedor y cohesiona que da gusto, cuando lo hacemos con expertos de empresas de distintos sectores el aprendizaje mutuo suele ser altísimo.

Algo de ello hay en la intención de este artículo. Conviene que las pequeñas y medianas empresas conozcan que técnicas usan sus competidores. ¿Con qué fin? Para copiarlas, adaptándolas, o si no es posible, para combatirlas. Y un excelente ejemplo es el de las técnicas o trucos de marketing que desarrollan los centros comerciales. A continuación resumo las recogidas en un artículo de El Correo, con alguna precisión personal mía:

  • La localización a las afueras busca seleccionar su público, la clase media, aquella que tiene un vehículo para desplazarse hasta allí. Frente a esta afirmación tengo mis dudas, y más en un país como el nuestro, donde no creo que ésto sea necesariamente así. Más bien el modelo precisa de amplias superficies. Y esas difícilmente se pueden localizar en otro sitio que en las afueras. Y todo ello combina con una finalidad, al menos en España, que es la creación de ciudad, de plusvalías urbanísticas, allí donde solo hay un páramo. Los centros comerciales, son, en primer lugar, empresas inmobiliarias.
  • Es necesaria una zona de transición a la entrada. El cliente debe sintonizar con la onda comercial del centro, acostumbrarse al nuevo entorno. ¿Os suena lo del rapport?
  • Todo el centro debe convertirse en un oasis que aisle al comprador del exterior. El centro, frente a la alternativa de ir de tiendas clásica, proporciona un espacio burbuja protector. Protector del tiempo meteorológico y del cronológico. Que el cliente solo se centre en sus deseos, en consumir, que tenga un lugar para dejar a aquellos que le puedan molestar en dicha tarea (bar,zona infantil). Pocos relojes, música relajante pero que pueden variar para acelerar o decelerar el ritmo de paso de la gente. Y que decir de la luz, que huye de las fluorescentes en favor de los halógenos. Hasta los olores son controlados en un ejercicio de marketing sensorial.
  • El artículo nos recuerda que la distribución de los comercios, de los departamentos, no es casual. En primer lugar buscan agruparlos, para que caigas en ellos, al modo de una sucesión de obstáculos que nos dificulten el avance. Y en segundo, se diseña pensando en hacer que el cliente recorra la mayor superficie posible para hacerse con los productos de primera necesidad, teniendo claro que existen zonas frías y calientes a efectos de las ventas (no es raro que se estudie con las cámaras el tráfico de consumidores). Todo se mide. Y, aunque ya me estoy excediendo, podréis comprobar que los pasillos entre lineales varían en función de intereses concretos.
  • La colocación de los productos tampoco es casual. A la altura de los ojos es el puesto prime (por el que se pegan las marcas, el que los centros tienen claro que contribuye en mayor medida a la venta) pero los bajos también son útiles siqueremos que los niños recurran al autoservicio (y para ayudarles ahí están los carritos infantiles.
  • Cuando creemos que la compra ha terminado, ahí están las oportunidades de venta por impulso en la espera de las cajas. Un lugar muy destacable por su margen. Y que decir del desarrollo de tarjetas de crédito, que fomentan el consumo y facilitan el conocimiento del perfil del cliente. Y llegado este punto, recordar que si estas empresas, son en su origen inmobiliarias, en esencia son financieras, al manejar ingentes sumas de dinero, pues cobran mucho antes de lo que pagan.
  • Para acabar dos pequeños trucos. Uno muy divulgado. Los carritos suelen estar trucados para girar hacia la izquierda, combatiendo nuestra costumbre generalizada de ir hacia la derecha (sin connotaciones políticas). Otro, bastante menos usado, se usa con las televisiones. Si quieren vender un modelo concreto frente a otro basta con sintonizar, con ajustar mejor dicha TV, un poco mejor que los otros. Mano de santo.

Vía|El Correo
Más información|El Mundo
En Pymes y Autonomos|Convirtiendo amenazas en oportunidades
Imagen|ralphbijker

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