Acompañan a las marcas e, incluso, acaban sustituyéndolas. Si cumplen su cometido, hacen que el consumidor no pueda quitarlo de su cabeza. Son los eslóganes que han tenido (y tienen) una importancia enorme en la construcción de la imagen de una empresa o un producto. ‘Red Bull te da alas’, ‘Vuelve a casa por Navidad’ o ‘Hola soy Edu… Feliz Navidad’ son algunos de esos lemas eternos.

Es el resumen de la filosofía de la marca, de lo que se quiere expresar. Resulta complejo poder expresarlo en un puñado de palabras pero, si se consigue dar en el clavo, se puede convertir en una de las mejores cartas de presentación. Recopilo aquí algunos de esos lemas ‘eternos’ que, tras años e, incluso, décadas, siguen estando en el imaginario de todos.

- ‘El algodón no engaña’ de Tenn. La imagen del mayordomo y el algodón lo hizo ser uno de los anuncios más famosos de los años 80-90. Pero, al margen de su éxito en el lanzamiento, quién no lo ha pronunciado alguna vez cuando se ha referido a si algo estaba realmente limpio.

- ‘Hoy me siento Flex’. Es una marca relacionada con el descanso y el bienestar. ¿Cuántas veces has repetido ese lema en el trabajo después de una buena noche de sueño?

- ‘Hola, soy Edu… ¡Feliz Navidad!’. Era la Navidad de 1999. Airtel (hoy Vodafone) quería publicitar una promoción de llamadas baratas en una época del año donde se disparaba el consumo de teléfono para hablar con familias. Durante un tiempo fue repetido hasta la saciedad y hoy, incluso, se sigue utilizando como chascarrillo para felicitar las fiestas.

- ‘Póntelo, Pónselo’. Era principios de los 90 y el Sida se extendía. El Ministerio de Sanidad puso en marcha una campaña bajo este lema que hoy, más de dos décadas después, sigue sonando y se ha ‘reutilizado’ en infinidad de ocasiones.

- ‘Vuelve a casa por Navidad’. El periodo navideño es momento de reencuentros familiares, de regresos tras mucho tiempo fuera. El Almendro consiguió resumirlo en cinco palabras que se han repetido en muchos hogares con excusa de la visita de rigor en esa época del año.

- ‘Red Bull te da alas’. Es más actual pero sigue teniendo la misma fuerza como eslogan. Recuerda las ocasiones que la has utilizado para expresar un ‘subidón’ de energía.

Son sólo algunos ejemplos de esos lemas que, por unas razones u otras, consiguieron formar parte de nuestras vidas y con ellos sus marcas. Y tú, ¿recuerdas alguno más?

En Pymes y Autónomos | Publicidad gratuita, El reto de lograr la inversión justa en campañas de publicidad para no despilfarrar
Imagen | Geekr

Esta semana leía la noticia sobre una campaña viral que se está llevando a cabo contra la marca estadounidense de ropa ‘Abercrombie & Fitch’. Esta empresa se caracteriza por utilizar una estrategia de marketing un tanto agresiva. Respecto a su publicidad suele estar protagonizada por jóvenes con cuerpos esculturales, hasta ahí nada nuevo en el horizonte, inauguraciones de tiendas con bailarines de torso desnudo, y dependientes perfectos cuidadosamente seleccionados. Este aspecto también es respetable.

Pero en el año 2006, el consejero delegado de la empresa, Mike Jeffris,confesó que fichaban a dependientes de esas características “porque la gente atractiva atrae a otra gente atractiva y queremos dirigirnos comercialmente a gente ‘cool’. Solo queremos dirigirnos a eso”. Estas declaraciones las realizó hace siete años. Pero años más tarde se han vuelto en su contra. Este ejemplo nos sirve para diferenciar entre una estrategia de marketing que pretende llegar a sus clientes de una manera eficaz, de una que da la espalda a un segmento de la población despreciándolos en su discurso.

La polémica ha envuelto a esta empresa y a su particular forma de diferenciarse del resto, tras la publicación de un libro por parte de Robin Lewiss donde se recoge que Abercrombie no fabrica ropa de mujer de la talla L porque no quiere que la marca sea llevada por mujeres de talla grande. Increíble pero cierto.

“No hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool”, sentenció Jeffries. “Perseguimos al chico americano atractivo, popular y lleno de amigos. Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni pretendemos que lo sea. ¿Somos excluyentes? ¡Por supuesto!”. Estas afirmaciones tuvieron lugar en un contexto en el que Facebook o Twitter no estaban al alcance de un número elevado de los consumidores.

En esta sociedad donde se ha de medir el relato de cualquier empresa para no dañar sensibilidades ni ofender, esta marca que potencia un prototipo de usuario en detrimento de otro ya no resulta popular ni eficaz. En un minuto la imagen de la marca puede resultar dañada, sobre todo si el propietario lo ha puesto fácil con un discurso vehemente realizado hace muchos años.

El peligro de utilizar estas herramientas de publicidad tan agresivas, donde se ofende a parte de la sociedad para elevar a los altares a tu cliente o consumidor, estriba en que un anónimo o personajes populares den su opinión en ‘voz alta’ en canales como Facebook o Twitter y una corte de seguidores se escandalicen con ellos. De hecho ya existe una campaña en Twitter en contra de la marca #fitchthehomeless

¿El resultado? Otra campaña de publicidad pero a favor de no comprar ni una sola prenda que defiende semejante discurso. En todo caso, tampoco ha gustado al cien por cien la utilización de personas que viven en la calle para protagonizar el vídeo.Sabemos que la polémica no es exclusiva de esta marca, existen muchas que tras sus campañas de publicidad ‘exclusivas’ potencian la provocación como manera de destacar de su competencia, pero incluso esas marcas saben que el contexto ha cambiado.

El responsable del vídeo es el productor y cineasta Greg Karber, que tras leer el polémico reportaje cogió su cámara, se paró en la puerta de una de los negocios de California y comenzó a regalar sus prendas a vagabundos. El vídeo cuenta con 7.212.225 de visitas. Los comentarios son variados, desde personas que comparten su pensamiento pero también las de otros que defienden la libertad del CEO para dirigirse a un segmento de la población y no a otros.

Conclusión

La conclusión sería que hoy Mike Jeffries se lo pensaría dos veces antes de hacer unas declaraciones en el mismo sentido que las que realizó en 2006. Y no dudo que siga pensando igual, pero probablemente alguien le hubiera asesorado sobre el impacto negativo que iban a tener sus palabras en la imagen de su marca. Además de la propagación que podrían tener a través de las redes sociales.

Los consumidores, como decíamos, son más sensibles y están más atentos a lo que a nivel global representa una marca. Si ésta se ha equivocado lo lógico es pedir disculpas y defender su estrategia sin necesidad de ofender a otros públicos. Muchas empresas cuidan hasta el extremo quiénes pueden o no ser consumidores de sus productos o servicios.

Marcas de coche, de ropa, de relojes, no se sienten cómodas cuando un personaje de calado popular utiliza sus productos exclusivos, pero sus discursos no son tan radicales como el de Abercrombie & Fitch, o al menos no son tan evidentes.

En Pymes y Autónomos|¿Qué dimensiones conforman la imagen de nuestra marca?,La humildad, valor obligado de las empresas en esta era digital

Imagen|estrelas e limón

La red social de microblogging Tumblr ha saltado a la escena pública estos días después de que Yahoo la comprara en una de las grandes operaciones del ‘universo 2.0’. En España la penetración de la red es aún escasa pero puede tener un potencial para reforzar la imagen de tu marca. Desgranamos aquí algunos de los usos que se pueden plantear.

Las grandes cifras de la red se han vuelto a repetir con la operación de compra por parte de Yahoo: 108 millones de blogs registrados (50.000 millones de entradas) y más de 177 millones de visitantes únicos al mes. Pese a ese ingente volumen de actividad, con una comunidad ‘hiperactiva’ y muy implicada, la relevancia en España aún no es la que tiene en otros territorios como Estados Unidos. De hecho, en la última Oleada del Observatorio de Redes Sociales es concluyente: un 55% de los encuestados no lo conoce y un 35% lo conoce pero no tiene ni ha tenido nunca un blog abierto allí.

¿Quiere eso decir que Tumblr no es una buena plataforma para nuestra marca? No lo creo. Sólo que el uso por parte de los usuarios españoles no es igual de intensivo que en otros mercados. Partiendo de esa premisa, que es evidente e innegable, se puede plantear el uso de esta plataforma, de la que ya dimos unas pinceladas hace meses en estas mismas líneas, como complemento para la construcción de la imagen de empresa.

Los usos

• Potenciar el lado más visual de tu marca. Las imágenes, los vídeos o los gifs son los contenidos que más se publican y comparten por los usuarios y es, por tanto, una oportunidad para desarrollar ese plano que, quizás, tengamos abandonado en nuestra marca. No todas las empresas podrán hacerlo, pero muchas de ellas sí.
• Recopilar contenido de tu sector. Si tu empresa es una marca de los complementos de golf, recopilar el mejor contenido de este deporte puede ser una forma muy interesante de lograr esa implicación de tu audiencia.
• Posicionar tu empresa en el segmento. Puede estar relacionado con el uso anterior. Especialmente si tu marca tiene un marcado acento visual, un buen blog en Tumblr puede ser una forma de llegar a esa audiencia.
• Un escaparate digital con las principales novedades. Al igual que hablamos con Pinterest (son redes sociales muy similares), Tumblr puede convertirse en un ‘muestrario’ de las últimas novedades en los productos. Siempre hay que hacerlo con un toque distinto, cuidado y adaptado a una audiencia joven y muy exigente.
• Aglutinador de lo mejor de lo compartido en el resto de redes. Los mejores pins en tus tableros de Pinterest, el último post en tu blog (y así generar más visitas), el vídeo de tu última campaña, las fotografías de Instagram… Cuidado con utilizarlo exclusivamente como generador de tráfico de tu web porque acaba siendo penalizado por la propia comunidad.

Dos tips

• Posiciona bien la marca. No sólo siguiendo a usuarios y marcas de tu sector, sino interactuando con ellos. Quizás allí estén algunos de esos ‘influenciadores’ que tanto tiempo llevabas buscando. Además, debes hacer tu contenido visible, no sólo conectándolo con otras redes sociales (Facebook o Twitter), para compartir algunas de esas actualizaciones, sino también incluyendo etiquetas para facilitar su localización a través de las búsquedas.
• Contenido abundante, pero sin abusar. Como decíamos, la comunidad de Tumblr es, por norma general, enormemente activa, por lo que debemos responder con buen contenido. Eso sí, evitando el spam y procurando cambiar los formatos (vídeos, gifs, imágenes, enlaces…).

¿Una alternativa?

Puede ser más un apoyo para reforzar la parte más visual de la marca, ofreciendo un valor extra, algo que la diferencie del resto. Todo es cuestión de probar. Aunque, como siempre decimos, antes de ‘aterrizar’ hay que analizar si entra dentro de nuestros objetivos y de nuestras posibilidades.

En Pymes y Autónomos | El microblogging para la empresa: ¿Cómo aterrizar en Tumblr?
Imagen | joshwept

Hace unas semanas les hablaba en estas páginas sobre las bondades que presentan las ofertas combinadas, es decir, la asociación entre diversos establecimientos para ofrecer mayor valor comercial al cliente, han surgido como una poderosa herramienta para ‘defender’ las ventas en tiempos de crisis. Pero hoy quiero retomar el tema para matizar algunas cuestiones, porque aquí cualquier estrategia no vale, ya que es muy importante el qué y el cómo.

En primer lugar hay que partir de la base que el objetivo último que tiene el cliente que sucumbe ante este tipo de promociones es un ahorro global en sus gastos, por lo que cualquier combinación de ofertas no sería válida, ya que poco le interesa a un jubilado el descuento de un 50% en una entrada a un concierto de música rock por un gasto de treinta euros en un establecimiento de frutas y verduras.

Por tanto, debemos analizar cuál es la cesta de consumo de nuestro cliente mediano, para así emprender esfuerzos en establecer los vínculos comerciales que les aporten un mayor valor, y así, ganar efectividad con nuestra estrategia.

Otra cuestión que tampoco podemos abandonar es el cómo lo hacemos, ya que de lo que se trata es de incrementar valor para nuestro negocio, no de restarlo, es decir, que debemos de fijar unos lazos comerciales atractivos para el cliente, y también para nosotros, evitando incurrir en un coste excesivo que acabe con nuestro margen comercial.

En conclusión, el establecimiento de relaciones comerciales en base a las ofertas combinadas, requiere de un estudio previo de cuáles son las preferencias de nuestros clientes, de las mejores alternativas a la hora de fijar lazos comerciales, y de una condicionalidad no arbitraria, para que así se logre un correcto equilibrio entre los dos objetivos que comentamos.

En Pymes y Autónomos | Las ofertas combinadas, la estrategia con la que todos los comercios ganan
Imagen | daquellamanera

Si hemos creado una marca, tenemos un buen producto para incorporar al mercado, el posicionamiento hoy más que nunca, es fundamental. Además de un buen estudio de mercado, es necesaria una dosis de creatividad extra, para localizar ese hueco en el que se nos permita destacar. En el caso de Blackzi se han decantado por aspectos como: el precio, que es asequible, un producto de calidad y el cuidado del contexto: un espacio donde existe una agenda de eventos que se van sucediendo en los locales.

Lo que me resulta arriesgado y a la vez atractivo es el hecho de que Blackzi no se puede encontrar en las estanterías de los supermercados ni en las grandes superficies, no se puede comprar por Internet ni en tiendas especializadas. Se encuentra “allí donde suceden las cosas interesantes”. “Somos la marca de café que sólo encuentras en cafeterías, hoteles, locales de ocio”, comentan sus creadores Alfred Cortés y Juan Manuel Calvo.

Un aporte más sería el de la exclusividad, en este caso pretenden que el producto que tomas sea único, y que sólo lo encuentres si te desplazas a uno de sus locales. Me parece una decisión diferente y supongo que busca encontrar una reacción del tipo: “el café que tomo en este local y me gusta tanto, no lo voy a encontrar en el supermercado de mi barrio, merece la pena venir hasta aquí”

Pero a un consumidor exigente y que atraviesa un momento delicado a nivel económico, se le tiene que ofrecer un valor añadido, y por ello, se ha construido alrededor de la marca ese espacio para compartir ocio y cultura. De hecho, permiten a artistas noveles la oportunidad para dar a conocer sus trabajos mediante su plataforma de difusión. Bajo el nombre The Coffee Society organizan jazz sessions y conciertos en los locales dando así un soporte al sector de la hostelería.

El hecho de utilizar las redes sociales y un diseño gráfico moderno,, ligado a un prototipo de consumidor que tiene unas inquietudes concretas, convierte esta estrategia de marketing en una acorde con los tiempos que vivimos. Me parece un buen ejemplo de lo que una marca ha de hacer con sus clientes finales: conversar. Charlar con ellos tanto por Facebook, Twitter, y sobre todo a través de sus acciones, en este caso relacionadas con la música,los conciertos y diversas actuaciones.

Una vez más, insisto en que la creatividad ha de estar presente en todo tipo de empresa, grande, pequeña…, el fin es la generación de muchas ideas, para que al final una de ellas dé en el clavo, y encontremos esa fusión entre un buen producto y un lugar, un espacio donde ofrecerlo que no se parezca al de tu competencia y que aporte un valor, cubra una necesidad al consumidor, que a fin de cuentas es el actor más importante de una organización.

De nada sirve un café excelente que no llegue a un número importante de personas. Y a día de hoy las personas exigimos mucho a las empresas.

En Pymes y Autónomos|Yo mimo a mi cliente ¿y tú?,Errores estratégicos comunes

Imagen|Blackzi The Coffee Society

Las grandes cifras del comercio electrónico son ilusionantes. El sector contaba los trimestres por récords de ingresos. El futuro, incluso, es ilusionante según las previsiones, que colocan a nuestro país como el europeo que verá un mayor crecimiento en los próximos cuatro años. Pero, realmente y en este momento de la historia, ¿la pyme está siendo la artífice?

En los últimos meses, en este blog hemos hablado de las grandes cifras del comercio electrónico en España. Crecimientos de en torno al 20% que demuestran un cambio de hábitos de consumo evidente. Muchos compradores se han sacudido el miedo que, intrínsecamente, tenía internet para las compras y se lanzan a comprar productos fundamentalmente del sector turístico, el transporte, los juegos y el segmento textil.

Pero es en este punto en el que reconozco tener serias dudas sobre si, a la postre, las pymes están viendo esta evolución como espectadoras de excepción y no tanto como protagonistas. Sobre ello, hay un dato del Barómetro de Digitalización de la Pyme que puede dar alguna pista: sólo tres de cada diez pequeñas firmas consultadas cuenta con un servicio de venta por internet. No hablamos de facturación y de crecimiento, sino simplemente de disponibilidad de la plataforma necesaria.

No hay datos desagregados por tamaño de empresa y, por tanto, no se puede confirmar tajantemente. Pero, sí tengo la sensación de que los verdaderos beneficiados de toda esta evolución están siendo las grandes empresas. Es lo que comenta el director de Kuombo, Javier Echaleku, en una entrevista en el Blog Sage:

Creo que los números que se publican no reflejan la situación real. No quiero decir con esto que no crezca, pero no al ritmo que nos hacen pensar y menos para todos.

No puedo estar más de acuerdo con él respecto a las dudas. Relacionar a la pequeña empresa, que es, al final, la gran artífice del tejido productivo de nuestro país con este importante crecimiento es una trampa. Queda aún mucho camino por recorrer.

En Pymes y Autónomos | El comercio electrónico móvil crecerá a gran velocidad… ¿Se está preparado?, El comercio electrónico aumenta su facturación casi un 20%
Imagen | Fosforix

En este sentido hay marcas y empresas que no se pueden permitir el permanecer en el anonimato porque ahora la oportunidad. Bajarse del carro en marcha es más peligroso que no proseguir en el camino y aquí se abre un mundo de posibilidades a pymes y autónomos que, antes por dimensión o quizá otras circunstancias, no accedíamos con facilidad.

Imagen | Infoadex

Imagen | Spencer E Holtaway

Hoy mientras leía un listado de empresas que apostaron por la investigación hace unos años y son exportadoras gracias a la innovación, me fijé en una de ellas llamada Vigar. Esta empresa familiar dedicada a la fabricación de utensilios de limpieza para el hogar, comprendió en el año 2000 que no podía competir con los precios que ofrecían desde Asia en su sector.

Además de apostar por materiales de calidad y un excelente diseño, confiaron en el trabajo del departamento creativo. ¿Qué les ofreció? Las herramientas para diferenciarse del resto: cepillos para fregar que por su acabado casi da pena de utilizar. Esta idea va de la mano de objetos cotidianos pero que resultan diferentes, divertidos y atractivos para el usuario final. En países como Francia, Alemania, o en la región escandinava se encuentran la mitad de sus compradores que rinden culto a los objetos atractivos.

Hemos hablado de la importancia de la creatividad en la empresa. El apostar por la generación de ideas es práctico y afecta a la cuenta de resultados. Es el caso de esta empresa fundada en los años cincuenta. Encontraron una manera de diferenciarse del resto de competidores siendo arriesgados. Hasta ese momento nadie había pensado en que una escoba podía resultar un objeto bonito. Era práctico y servía para algo ídem.

Quizás en nuestro país en estos momentos, no se invierta dinero en este tipo de producto, pero sus responsables de marketing sí vieron una oportunidad en la exportación, sobre todo a aquellos lugares donde los objetos con un cierto atractivo son valorados por su diseño además de por su función.

Esta organización familiar, comprendió que debía cambiar su estrategia antes que rendirse. Representa un claro ejemplo de lo que significa seguir una intuición, además obviamente de una objetiva investigación de mercado.

En definitiva, somos una declaración de guerra a la escala de grises, una terapia contra el aburrimiento y ese espejo donde nuestros clientes pueden ver reflejada su verdadera personalidad. Porque no cambiaremos el mundo, pero al menos podemos hacerlo más divertido, es su declaración de intenciones

Este tipo de empresas innovadoras se enfrentan sin temor a la crisis porque supieron ver una oportunidad para crecer. Casi a diario observamos a jóvenes que han creado una nueva aplicación para un teléfono inteligente, pero también merecen nuestra atención y que pongamos el foco en ellas, aquellas personas que han sabido- “a pesar” de la experiencia y de llevar años en el mundo empresarial- reinventarse, lo cual les ha llevado a facturar millones de euros gracias a caminar por el lado creativo de la vida, y lo más importante: a sobrevivir en estos tiempos difíciles.

En Pymes y Autónomos|Emprender es cosa del pasado: juguetes Payá,Cuando la creatividad entra en la empresa
Imagen|Vigar.com

Dice un proverbio hindú que cuando hables, debes procurar que tus palabras sean mejores que el silencio. En la estrategia de comunicación de la empresa, también en las redes sociales, callar cuando sea necesario es una opción acertada. La hiperactividad y el exhibicionismo son las consecuencias de entender mal el concepto de la transparencia en la red.

Cuando tu empresa se mueva, que sea con sentido y con objetivos. De nada sirve ir de un lado a otro, hablando demasiado, sin que las aportaciones tengan una utilidad para los usuarios y para la imagen general de la marca. Saber gestionar la comunicación y la presencia en los nuevos canales digitales implica saber guardar silencio cuando se antoja necesario, sin que eso implique un sentimiento de culpa o la sensación de pérdida de relevancia.

Ser transparente no acarrea ser un exhibicionista. Los usuarios quieren comunicarse de igual a igual con las marcas que siguen, que muestren una mayor cercanía pero no tienen por qué saber las interioridades de esa empresa. Claramente, existe un término medio entre esa mayor apertura de la empresa, que se reclama en estos tiempos que corren, y un desnudo que no lleva a nada positivo. Hay que decidir claramente dónde deben estar los límites.

Además, ser activo no tiene por qué ir acompañado de una sobreexposición que, con toda seguridad, se volverá contra la empresa. Los usuarios piden, entre otras cosas, una información de valor, exclusiva. Eso no supone una hiperactividad contraproducente, algo que resulta poco compatible con el contenido de calidad que se está pidiendo. En un entorno donde la sobreabundancia de datos es evidente, menos y mejor, siempre será más.

Pero, ojo, darle valor al silencio no puede justificar una de las actitudes más equivocadas cuando las cosas se tuercen en la imagen pública de la empresa: tratar de correr un tupido velo. Un conflicto con un grupo de usuarios o la reacción en contra de un mensaje erróneo no pueden resolverse única y exclusivamente con la pasividad.

Aclarado eso, dosificar los mensajes y la presencia, manejando bien los silencios, no sólo esquivará un más que probable rechazo de los usuarios, sino que permitirá medir mejor los pasos. A veces, es preferible, incluso, pecar de prudentes que de impulsivos.

En Pymes y Autónomos | Redes sociales, marcas y usuarios: no todo es tan fácil
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