Echo un vistazo a una entrevista a una youtuber de más de cincuenta años. Viste de manera impecable mezclando prendas caras con otras más asequibles. Su secreto es aprovechar las rebajas de invierno. ¿Quién dijo que ya no estaban de moda?

La campaña de rebajas comenzaba después del día de Reyes, tras el sorteo de la Lotería del Niño. Pero las cosas han cambiado, son las primeras rebajas sin restricciones y no hay una fecha concreta para su comienzo, aunque este último dato no tiene nada de novedoso.

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El comercio tiene un problema con las rebajas y ya venía de antes de la crisis

Los pequeños comercios piden que se regularicen los períodos de rebajas

Caminamos por la calle y un escaparate llama nuestra atención. No es época de rebajas pero por los carteles al 20%, al 30%, al 40%, al 50% tenemos la sensación de que sí. ¿Acaso no comienzan en enero? No.

Corría 2017 cuando desde a Confederación Española de Comercio se pedía una profunda reflexión por esta situación que perjudicaba al comercio. A nivel nacional y desde las diferentes comunidades autónomas se impulsaron políticas liberales para el comercio durante el periodo de rebajas.

Los descuentos constantes hacen menos atractivo para el cliente el hecho de comprar. ¿Para qué gastar dinero durante unas semanas o meses si hay descuentos todo el año? Para las grandes empresas no es un problema. Ellas pueden asumir grandes descuentos en períodos más largos.

Tampoco supone un dolor de cabeza para las grandes plataformas de venta a través de internet. Pero el pequeño comercio tiene que competir con ellos y ni adelantando las rebajas o reduciendo sus márgenes pueden llegar a sacar el producto del almacén.

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El cliente que se marcha a Internet no vuelve, ¿qué puede hacer el comercio tradicional?

La digitalización es la única salida para que las rebajas tengan sentido en el pequeño comercio

Es la única opción. Si el mundo cambia y nosotros no lo hacemos con él, nos quedamos atrás. ¿Por qué algunos pequeños negocios ocupan titulares en los medios? Sencillo, han sabido diferenciarse del resto. ¿Cómo? Convirtiendo su producto en algo especial para un nicho concreto de clientes gracias a internet.

2023, un comercio vende plantas. Tiene página web y redes sociales. Necesitas hacer un pedido y te encuentras con que nadie responde al servicio de mensajería. ¿Resultado? El cliente se marcha a la red donde sabe que encontrará algún lugar donde realizar esa compra.

Conocer al cliente en profundidad en una de las ventajas del pequeño comercio. Conocer la nueva realidad que lleva con nosotros más de una década es la lección por aprender para algunos.

No está todo perdido para los comercios, y menos en un año donde las restricciones brillan por su ausencia. Pero si a larga pretenden que tras una década de liberación en las campañas de rebajas, no les afecte, quizás sea el momento de unirse a la competencia ofreciendo un producto único y mejorar su presencia en internet, ni siquiera hace falta vender directamente.

Estamos oficialmente en campaña de rebajas pero no lo parece. O al menos los precios de los productos rebajados en muchos casos no parecen atractivos para los consumidores. Y esto incide de forma directa en la facturación, pero también en la posibilidad de vaciar el producto almacenado para hacer sitio, y caja, para la nueva temporada. Y es que el comercio tiene un problema con las rebajas y ya venía de antes de la crisis.

Los descuentos constantes hacen menos atractivo para los compradores el momento esperado de comprar el producto que desean a un menor precio. Esto ya venía ocurriendo de forma regular antes de la crisis, con descuentos importantes en una parte de la gama de productos a la venta en una u otra tienda. Y con internet como gran comparador para poder ver si es o no interesante el precio.

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¿Campaña de rebajas 2021 o de liquidación? El negro panorama del pequeño comercio

Ahora con la crisis económica y las restricciones muchos negocios han intentado animar sus ventas con descuentos importantes de media temporada, unas rebajas encubiertas, que lo que al final provocan es que llegado el momento decisivo de la apertura oficial de la campaña, muchos consumidores ya no tengan la necesidad de comprar nada.

Para las grandes empresas no es un problema. Tampoco para las grandes plataformas de venta a través de internet. Pero no podemos decir lo mismo del pequeño comercio, que tiene que competir con ellos y en este caso ni siquiera reduciendo de forma drástica sus márgenes puede que llegue a sacar el producto que tiene en el almacén.

El problema es que los costes para el pequeño comercio, que no tiene una economía de escala como una gran plataforma de internet o una gran cadena con franquicias por todo el país, son más elevados. Y necesita margen de beneficio para que le salgan las cuentas. Y una campaña de rebajas de éxito es clave para sobrevivir.

Si a esto le unimos que este año además la movilidad o el turismo están más limitados, se dan todos los elementos para que esta campaña de rebajas sea una de las más complicadas de los últimos años. Algo similar a lo que ya ocurrió el año pasado. Pero en este caso tenemos más deudas y menos liquidez, se afronta con la inseguridad de que puede que la situación no se recupere del todo este invierno y la esperanza de volver a una facturación normalizada en 2022.

Pero para muchos comercios cuando llegue este momento su situación habrá cambiado. Habrán perdido clientes, que han encontrado otras alternativas ya sea en la venta a través de internet o de nuestra competencia que ha sabido adaptarse mejor a la situación.

Imagen | Artem Beliaikin en Pexels

Si hay una queja del pequeño comercio recurrente es sin duda la liberalización de la temporada de rebajas. Desde que cambió la legislación se ha entrado en una espiral de descuentos constantes, donde el pequeño comercio no puede competir en precio y pierde clientes o pierde margen. Y después de que el Pleno del Congreso no haya tomado en consideración la proposición de ley impulsada ayer por el Parlamento de las Islas Baleares, podemos decir adiós a la última oportunidad para recuperar la ley de rebajas de 2012.

Se trataba de dar la capacidad a las comunidades autónomas de recuperar la posibilidad de establecer periodos de rebajas acotados y regulados, con dos temporadas, invierno y verano, que tendrían que tener una duración mínima de una semana y máxima de dos meses, según elija cada comerciante. De esta forma se acabaría con las rebajas antes de las rebajas.

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Pero no es solo una cuestión de que los descuentos se produzcan antes o después. Se trata también de generar expectativa y confianza en los consumidores, que reservaban una parte de su presupuesto de compras para estos periodos del año. Y además ayudan a sacar el stock de temporada.

Según la Confederación Española de Comercio (CEC), la liberalización ha dado pie a una guerra de precios salvajes, con márgenes cada vez más reducidos que impiden al comercio de proximidad competir con las grandes superficies. Lo cierto es que también han cambiado las tendencias de consumo.

Y tampoco se le pueden poner puertas al mar. Muchos consumidores tienen en Internet un escaparate gigantesco con el que comparar precios. Y ¿cómo se puede regular los descuentos de algo que muchas veces compramos en otro país? ¿Van a pagar más solo porque en los comercios de nuestra ciudad no están en rebajas o buscarán en la compra online ese ahorro perdido?

Lo que está claro es que el pequeño comercio tiene que digitalizarse para ser más competitivo y poder sobrevivir. Encontrar su nicho de clientes, que en muchos casos cada vez es más reducido también es muy importante. Veremos cuando pase la crisis como el paisaje de las ciudades ha cambiado.

Desaparecerán muchos comercios históricos y fenómenos como la gentrificación también contribuyen a expulsar al pequeño comercio de los barrios que ya no tienen residentes. Adaptarse a los nuevos tiempos es un reto que los más veteranos no quieren afrontar o en muchos casos no saben hacerlo y prefieren traspasar y jubilarse en el mejor de los casos.

En un año normal un comercio entre la campaña de Navidad y la de rebajas se juega gran parte de los resultados del año. Lo cierto es que este 2020 es cualquier cosa menos normal. Y llevamos mucho tiempo con descuentos constantes sin que se recupere el consumo y la gente se anime a comprar. Porque este año la campaña de rebajas es más crítica para los negocios que nunca.

Y no tiene buena pinta. Especialmente en determinados sectores como el textil o calzado. Las restricciones, que haya menos gente en la calle o teletrabajando ha dejado claro que desanima comprar según que tipo de prendas. No es el único apartado donde las familias retraen su consumo. Y se nota en el ahorro de las familias, que se encuentra en valores de récord.

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La CEC considera insuficiente el plan de apoyo al comercio aprobado por el Gobierno

El problema aquí es que las rebajas ya no son lo que eran. Muchos consumidores no esperan con una parte de su presupuesto de gastos para utilizarlo en esta época del año. Los descuentos constantes, los outlets, la competencia de Internet, hacen que en muchos casos este presupuesto se haya consumido sin esperar a rebajas. Y los que más pierden son los pequeños comercios independientes.

Si salimos a realizar alguna compra podemos ver como estos pequeños comercios, que siempre se han resistido a ofrecer descuentos en plena campaña de Navidad, que peleaban contra el Black Friday precisamente por eso, que necesitan ese margen de beneficio para sobrevivir, no han esperado al día después de Reyes como es tradicional para empezar su periodo de rebajas y ya muchos las anuncian en sus escaparates.

Afecta significativamente al empleo. Especialmente al temporal, donde en otros años se contrataba a finales de noviembre con el Black Friday y se mantenía hasta el final de enero para cubrir navidades y rebajas. Este año todas estas contrataciones no se han producido. En muchos casos ni siquiera se ha podido recuperar a empleados del ERTE.

Y lo cierto es que necesitan vender para obtener liquidez para hacer frente a muchas facturas pendientes. Quedan meses duros por delante y el agotamiento de los recursos de muchos pequeños comercios es notable. Ya veremos si alguno no cambia el cartel de rebajas por el de liquidación.

Imagen | webandi en Pixabay

La campaña de Navidad siempre ha sido muy importante para los pequeños comercios. Es una época del año donde reside gran parte de su facturación y que si se desarrolla con éxito les permite vivir tranquilos al menos el primer trimestre del siguiente año. Por eso siempre se han quejado de promociones anticipadas a la Navidad, con rebajas muy agresivas, como el caso del Black Friday, una moda importada de Estados Unidos, pero que cada vez adoptan una mayor número de comercios, tanto grandes como pequeños.

Y este año, cuando más que nunca se necesita una buena campaña de Navidad para ayudar al pequeño comercio, las grandes empresas han decidido anticipar el Black Friday como una forma de incentivar en consumo ante las restricciones de movilidad con ofertas muy atractivas o quizás no tanto como parece. Se trata de recuperar parte de su facturación, pero a costa de bajar márgenes. Algo que se pueden permitir las más grandes, pero que en el caso de negocios familiares o pymes, es muy complicado.

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Preparar la campaña de Navidad objetivo prioritario de la pyme en el año más complicado

Esta campaña se realiza tradicionalmente el último viernes del mes de noviembre que este año será el día 27 y de facto ha supuesto en los últimos años el inicio de las compras navideñas. Pero este año gigantes del comercio como Amazon o El Corte Inglés se han anticipado y ya están ofreciendo estos descuentos. Si a esto le sumamos una política de devoluciones más flexible, muchos ya habrán comprado alguno de sus regalos de navidad en esta previa al Black Friday.

Lo malo de todo es que esta campaña ideada como una fórmula para vaciar stock de productos de los almacenes de los grandes establecimientos supone para la pyme un grave problema. No pueden sumarse, porque no se pueden permitir un descuento tan importante que llame la atención del cliente y distraiga su foco de las grandes campañas.

Y sobre todo porque necesitan ese margen para tener algo de beneficio que compense todos las pérdidas de meses atrás. Si este año tenían un aliado en la imposibilidad de que existan aglomeraciones, algo habitual también en el Black Friday, se han encontrado con un anticipo de los tiempos de rebajas, que les ponen en una situación muy difícil.

De todas formas tal y como se había desarrollado las ventas antes de las rebajas de verano, con múltiples campañas de media temporada con fuertes descuentos, no era raro que se anticipara. Está visto que esto es un sálvese quién pueda y recuperar algo de liquidez y en el mejor de los casos un mínimo beneficio. Habrá que ver que ocurre con las rebajas de invierno. Y a todas estas todavía quedan las ofertas del día del soltero de los vendedores de China, un momento de grandes descuentos que llega en poco más de 10 días.

El pequeño comercio tiene una relación de amor y odio con las rebajas. Por un lado supone una pérdida de margen que muchos ven difícil asumir por los elevados gastos que soportan. Por otro, es una manera de aumentar su facturación, especialmente en un verano como el actual. Pero lo cierto es que el fracaso de la campaña de rebajas pone al pequeño comercio en una situación insostenible.

Especialmente en aquellos lugares turísticos que ya sufren una bajada de ventas importantes en invierno, ya que su principal cliente se concentra en verano. Ahora viven en un invierno continuo, ya que no han tenido el pico de facturación esperado para aguantar el resto del año. Especialmente grave para aquellos que no han generado una estrategia que atraiga más al cliente local para no tener dependencia absoluta del turista.

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Las rebajas no reflotan la facturación del pequeño comercio

La realidad es que muchos comercios van a tener problemas para poder renovar su stock, especialmente en el textil. En julio las ventas cayeron un 22,5%, según los datos hechos públicos por la patronal del sector Acotex. Una situación muy complicada puesto que se esperaba que fuera el mes que ayudara a remontar.

Tampoco se esperan mejoras para septiembre. El cambio de hábitos de algunos consumidores, que antes trabajaban en oficina pero ahora lo hacen desde casa también les perjudica. Menos necesidad de renovar vestuario o de comer fuera de casa. La hostelería también se verá afectada. Lo mismo podemos decir de los colegios en caso de que los alumnos se queden en casa. Adiós a uniformes y ropa para el día a día.

Más teniendo en cuenta que muchos consumidores tienen una merma de ingresos. Por un lado algunos han estado en ERTE y por otro están los que ni siquiera han encontrado este año ese trabajo de verano que les daba un respiro económico.

Con este panorama puede que muchos comercios pasen de las rebajas a la liquidación de stock por cierre. Especialmente aquellos que pagan altos alquileres son los que tendrán más complicado aguantar con baja facturación un periodo prolongado de tiempo.

Muchas empresas habían confiado al periodo de rebajas de este verano para compensar las pérdidas sufridas tras el confinamiento. Sin embargo, casi un mes después de su inicio, los datos no reflejan un aumento de los ingresos del pequeño comercio, al menos si atendemos a las cifras de las primeras semanas de julio de 2020.

Según una encuesta de la Confederación Española de Comercio, la primera semana de rebajas registró una caída de la facturación de entre un 20 y un 30 por ciento respecto al mismo periodo del año anterior, con variaciones según provincias y sectores de actividad, llegando al 50 por ciento en los territorios más dependientes del turismo.

Esta situación de excepcionalidad supondrá que, según la CEC, el 20 por ciento de los comercios situados a pie de calle cerrará sus puertas de aquí a diciembre si no se ponen en marcha ayudas urgentes y específicas para el sector. Este porcentaje podría ascender hasta la alarmante cifra del 50 por ciento en el caso de los pequeños y medianos comercios ubicados en locales de centros comerciales.

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La actual situación se explica, entre otras cosas, por el bajo gasto de los consumidores en relación con otros años. El gasto medio por persona se situará en 90 euros, cuando el año pasado se situó en 326 por persona, con un descenso porcentual del 72 por ciento, según datos del Observatorio Cetelem.

La incidencia sobre el empleo

La CEC también ha hecho un pequeño estudio sobre la situación actual del empleo en el sector del comercio. Así, entre diciembre de 2019 y junio de 2020 el comercio minorista experimentó una caída en el número de afiliados del 4,3 por ciento, combinando el régimen general y el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos.

Y la situación a final de año parece que no va a mejorar; la CEC prevé que el cierre de tiendas se produzca en cascada, ya que desde que se levantó el estado de alarma, el 10 por ciento de tiendas del pequeño comercio no ha llegado ni a abrir, a lo que se sumará otro 10 por ciento que cerrará de aquí a final de año.

En un entorno de descuentos constantes, de competencia de precios feroz y campañas agresivas de ofertas en Internet está claro que muchos consumidores ya no esperan a las rebajas para comprar aquello que quieren a mejor precio. Llevamos años viendo como este periodo de tiempo ya no supone colas de gente o grandes picos de facturación. Y este año es peor todavía, ya que las rebajas no reflotan la facturación del pequeño comercio.

Según una encuesta de la Confederación Española de Comercio, CEC, la primera semana de rebajas registra una caída de facturación de entre el 20% y el 30% respecto al mismo periodo del año anterior. Justo en el momento en el que más necesitan recuperarse del golpe del cierre por confinamiento y meses sin facturar. Todo esto no invita precisamente al optimismo.

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Desde la CEC las previsiones son que uno de cada cinco comercios situados a pie de calle cierre sus puertas de aquí a diciembre. Puede ser mayor en las zonas dependientes del turismo, con cierre del 50%. La situación es peor para los pequeños y medianos comercios ubicados en locales de centros comerciales, donde pueden cerrar uno de cada dos.

Según el mismo estudio, el gasto medio por persona se situará en estas rebajas en 90 euros. Por sectores, el más afectado es textil y calzado. En cuanto a empleo en el sector, entre diciembre de 2019 y junio de 2020 el comercio minorista experimentó una caída en el número de afiliados del 4,3%, entre el régimen general y el de autónomos.

La CEC ve imprescindible volver a los periodos tradicionales de rebajas previos a la liberalización de 2012. Una cuestión muy complicada hoy en día, porque no solo se trata de competir con los negocios que operan en España, sino que Internet ofrece una experiencia global para comprar en otros países donde las ofertas constantes no van a desparecer.

Más posibilidades tienen en sus propuestas de apoyo fiscal y financiero para facilitar la liquidez a los comercios, el aplazamiento del pago de la deuda tributaria o suspensión del pago de tributos. Además, considera fundamental posibilitar la tramitación de nuevos ERTEs en función a la evolución y fases del desconfinamiento, con el fin de garantizar la sostenibilidad y el empleo de las empresas.

Las grandes cadenas ya han dado inicio a las rebajas de verano. La necesidad de liquidez y de dar salida al stock acumulado han hecho adelantar unos días la fecha que tradicionalmente se fijaba en el 1 de julio. Y esto es un problema, porque estas rebajas más atípicas perjudican al pequeño comercio.

Los Índices de Comercio al por Menor publicados este viernes por el INE (Instituto Nacional de Estadística) muestran como el volumen de negocio del sector se encontraba en mayo a más de 22 puntos de los registros previos a la pandemia. Mientras tanto el de las grandes cadenas ya estaba a menos de nueve. En peor situación se encontraban las pequeñas cadenas y las grandes superficies, con más de treinta puntos por recuperar todavía, mientras los comercios independientes mantenían una diferencia de 19.

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Y justo ahora cuando les hace falta vender para recuperarse tienen que poner productos en rebajas para poder competir y perder ese margen tan necesario especialmente para los más pequeños, que son los que tienen menos capacidad financiera para aguantar esta crisis. Y eso que abogaron por el mantenimiento de las rebajas, sobre todo como una forma de defensa ante los descuentos constantes desde Internet.

¿Cómo reacciona el consumidor? Pues lo cierto es que una parte de la población ha mantenido su capacidad adquisitiva, incluso con los meses de confinamiento han logrado mejorar su ahorro y ahora tienen compras pendientes por realizar. Por el contrario aquellos que se han visto afectados por los ERTES buscarán en las rebajas satisfacer sus necesidades, sobre todo de productos básicos.

¿Cuál es el problema? Pues el principal inconveniente en el pequeño comercio es la necesidad de liquidar el stock, darle salida para ganar liquidez, pero también para poder comprar productos para la temporada de otoño-invierno. Y de esta manera se entra en un círculo vicioso en el que no se vende porque no se hacen rebajas y si se hacen rebajas el beneficio disminuye mucho más de lo que se pueden permitir.

Por último hay que añadir las peticiones de las grandes superficies y cadenas para poder abrir más domingos y festivos, algo que al pequeño comercio le perjudica mucho, ya que no tiene posibilidad de abrir o contratar gente, ahora menos que nunca, para ampliar los horarios de sus negocios. En muchos casos abrir los domingos significa estar trabajando sin descanso durante todo el verano y es algo difícilmente asumible por los más pequeños, incluso en estos momentos de crisis.

Finalmente, el Gobierno ha dado marcha atrás y permitirá las rebajas de verano a partir de julio, aunque con una normalidad bastante diferente a lo que estamos acostumbrados. En concreto, el BOE establece que las acciones comerciales llevadas a cabo por los establecimientos comerciales deberán estar acompañadas de medidas destinadas a evitar las aglomeraciones que impidan la distancia de seguridad y los límites de aforo.

Esta medida ha sido celebrada por las principales asociaciones, entre las cuales destaca la Confederación Española del Comercio (CEC), que ha valorado positivamente que el Gobierno haya dado luz verde a las rebajas en los territorios en fase 1 y 2 y la apertura de comercios que superen los 400 metros cuadrados.

Para la CEC, esta situación ponía en clara desventaja a los pequeños comercios respecto a las grandes plataformas internacionales que seguirían operando de forma online sin ningún tipo de restricción. Si esto hubiese ocurrido, la diferencia entre comercios podría haber sido mucho mayor.

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Sin embargo, la CEC también señala que el actual contexto de indefinición y contradicciones está causando un enorme perjuicio a un sector que genera 3,2 millones de empleos y supone el 13% del PIB español.

En este sentido, la asociación de comercio recuerda al Ejecutivo que esta situación podría haberse evitado con la creación de la mesa de diálogo permanente que desde la confederación han demandado en reiteradas ocasiones, para analizar conjuntamente y colaborar en el progreso de las fases y las medidas de reactivación del sector.