Los consumidores consideran cada vez más esenciales la experiencia de compra y la atención al cliente, según concluye el estudio “Usos, Evolución y Tendencias en Estrategias de Fidelización”, elaborado por Corporate Education de ESIC junto con Inloyalty.

El contexto actual con la pandemia, no ha variado lo que un cliente considera básico, una experiencia de compra sencilla y eficaz junto a una atención al cliente postventa que implique que las reclamaciones/devoluciones serán atendidas y resueltas ipso facto. Tal vez, la mejor herramienta para el comercio sea cuidar al máximo estos dos canales.

La eficacia junto a la cercanía dos valores que siguen funcionando en la experiencia de compra

La evolución de la fidelización ha llevado a las marcas a construir un vínculo más personal con los consumidores y apostar por una relación satisfactoria y duradera basada en la cercanía, destaca el estudio. Por ello, cabe destacar la importancia de impulsar la fidelización frente a la captación en tiempos de crisis como en el contexto actual que vivimos con la pandemia.

Según los expertos, la fidelización es más eficiente porque para las empresas es más fácil vender a un cliente actual y su prioridad en estos momentos difíciles debe ser asegurar los grandes activos del negocio. Por ello, cuando un cliente tiene un problema será efectivo resolver la incidencia y que éste quede satisfecho para que repita, no son momentos para perder a los consumidores.

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Contar con una visión de futuro (y más en este momento) es fundamental. Trasladar recursos de captación a los planes de fidelización para mantener la base de clientes es una buena opción. Pero, aunque resulte llamativo, los gerentes de algunas empresas prefieren atraer a nuevos clientes.

Cuando una incidencia se resuelve en el momento, no sólo se está solucionando un problema. Una pequeña campaña de marketing se genera sola. Un comentario negativo en las redes sociales, seguido de un "gracias por resolver tan rápido mi reclamación", es sinónimo de confianza para quien ha vivido la experiencia y también para quienes lo leen.

La oportunidad de negocio se encuentra en el servicio de atención al cliente

La competencia es elevada en Internet. Si somos buenos en nuestro sector, hemos de procurar ser los mejores y que eso se traduzca en un trato exquisito al cliente. Por ejemplo, en una sociedad más concienciada con la sostenibilidad, este hecho debe estar presente pero no sólo en la página web.

Aquello tan añejo de "el cliente siempre tiene la razón", quizás no sea del todo apropiado ahora. Sí aceptaríamos: el cliente es el principio y el fin de la experiencia de compra, y su satisfacción nuestro objetivo. ¿Quién quiere un cliente desencantado que cuente por redes sociales lo mal atendido que ha sido?

Las cuatro grandes tendencias que funcionan para activar la pasión por la marca

• En primer lugar, la cercanía que permite establecer una relación personal con el cliente gracias a las segmentaciones basadas en las emociones o en el comportamiento.
• En segundo lugar, la sorpresa ya sea con recompensas o experiencias que van más allá de la propia marca.
• En tercer lugar, la ética ya que hace sentir al consumidor que forma parte de la defensa de causas sociales o medioambientales.
• En cuarto lugar, la comodidad y el control para poder diseñar experiencias personalizadas, para lo cual es fundamental conocer el customer journey (el camino que recorre el cliente durante la compra)

Todo lo anterior unido a un tratamiento ético de los datos personales es lo ideal para que un cliente quede satisfecho y una empresa retenga a sus usuarios. Conocerlos, resolver pequeños conflictos y la cercanía son la base de la fidelización, obviamente junto a un buen producto y servicio de calidad.

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Tenemos el teléfono móvil casi como una extensión de nuestra mano. Todo el día lo llevamos con nosotros y también cuando vamos de compra. Por eso es habitual utilizarlo fundamentalmente para hacer una comparativa de precios, pero también para pedir opiniones o buscar alternativas a diferentes productos. El móvil determina la decisión de compra en los comercios a pie de calle cada vez más.

Según el estudio El futuro de los pagos 2020 de UniversalPay más de la mitad de los clientes de las tiendas físicas comparan precios con su smartphone de los productos que quieren comprar. Uno de cada tres la utiliza para hacer fotos de productos en oferta y uno de cada cuatro para pedir consejo a conocidos o amigos antes de comprar.

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Más preocupante para el comercio tradicional es que uno de cada cinco después de revisar la oferta de compra por internet decide abandonar la tienda y comprar online. Y esto si que supone un grave problema, porque significa que no estamos siendo competitivos frente a la oferta que tenemos online y perdemos facturación.

Combatirlo no es tan sencillo como parece. Muchas veces Internet puede ofrecer mejores precios porque tiene menos costes asociados para poner un producto a la venta. Sin embargo contamos con el deseo de la compra impulsiva. Lo tienes en la mano, pagas y te lo llevas, no tienes que esperar un día o dos para tenerlo en casa.

También la posibilidad de tocarlo y ver lo que te llevas. Esto es importante cuando se ha buscado un producto equivalente, no exactamente el mismo. Y luego lo que llega a casa no es de la misma calidad de lo que miramos en la tienda, aunque en las fotos si lo parecía.

Si a esto le sumamos un poco de atención personalizada tenemos muchas posibilidades de que este comprador salga con una bolsa del establecimiento y no con un pedido hecho a través de Internet. Es aquí donde la recomendación como expertos tiene que jugar la baza decisiva, ¿por qué nos fiamos de las opiniones de internet de gente que no conocemos y no del vendedor que nos recomienda lo que cree que es mejor para nosotros?

Mes de marzo de 2020, estado de alarma. Hacer la compra a través de internet se convierte en una odisea. Hay que esperar semanas para que lleguen los pedidos. Sin embargo el pequeño comercio sigue al pie del cañón. Es esencial y las tiendas de alimentación, con las medidas sanitarias que corresponden, atienden a los clientes de toda la vida y a los nuevos que se asoman con curiosidad.

No hay aglomeraciones, el servicio es bueno, la atención al cliente positiva y muchos ciudadanos reciben en casa la compra. Habilitan un número de WhatsApp para atender a los clientes. Su agilidad y su compromiso parece que ha caído en el olvido. ¿Qué tipo de campañas son necesarias para reivindicar que el pequeño comercio es esencial para la economía local ahora?

Ventajas de comprar en el pequeño comercio en septiembre de 2020

• Si lo prioritario es evitar las aglomeraciones, qué mejor lugar que la tienda de tu barrio para acudir. El dueño conoce bien el producto y te asesorará.

• Comprar en las tiendas locales, es invertir en la economía de tu ciudad, de tu pueblo.

• Los barrios no quedan en el olvido. Un barrio sin comercios es sólo un montón de edificios con gente.

• Los dueños de un pequeño comercio, por norma, suelen ser tus vecinos. Personas que de generación en generación han estado al frente de esa tienda de toda la vida.

Los consumidores debemos ser conscientes de las dificultades del pequeño comercio para competir en igualdad de condiciones con las grandes superficies.

Si bien es cierto que desde los ayuntamientos y asociaciones se les da visibilidad, aún hace falta más cultura de la compra al lado de casa. Y lo que ello supone, menos gastos en desplazamientos y enriquecimiento de la zona.

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El pequeño comercio es sinónimo de calidad

El dueño de una tienda de ropa, escoge con mimo y sobre todo, con atención prendas que le gustan. La calidad de un jersey, o cualquier producto textil es mejor que el que compramos en serie, en un centro comercial donde al final vamos uniformados.

El dependiente o dueño de la tienda no tiene prisa, tú eres lo más importante y no una mero número que pasea por los pasillos de una gran superficie. La confianza que genera una persona que te asesora sobre un producto que conoce de primera mano, no se puede comparar con nada.

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Yo fidelizo, tu fidelizas, el fideliza, el verbo que tiene que conjugar el pequeño comercio

Ayudas y cambios en la estrategia de venta, dos pilares fundamentales para el comercio

Las campañas son positivas, pero además se necesita cambiar la forma de vender. Si el término reinventarse parece manido, no es por ello menos importante. Además del trato personalizado y cercano, facilitar la experiencia de compra en estos momentos es esencial.

Se acabó la era del escaparate para captar la atención, ahora también cuenta el conocimiento de los gustos y preferencias, una baza con la que no cuentan las grandes superficies. Es el momento de explotar esa ventaja para competir con precios más bajos pero con productos menos personalizados.

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Durante estos últimos meses en los que la movilidad se ha visto reducida muchos han comenzado a comprar desde internet por primera vez. Y la experiencia no ha sido tan mala. Eso anima a muchos a seguir comprando de esta manera en el futuro. Pero el comercio online sigue teniendo un problema con la entrega en la última milla.

En medio del confinamiento es algo que carece de importancia. Vamos a estar en casa si o sí para recibir el paquete que hemos pedido. No importa a qué hora pasará el repartidor. Pero en condiciones normales supone un grave problema. Porque la gran comodidad de la compra por internet, recibir el pedido en tu casa, se esfuma si tenemos que ir a buscar el paquete a la agencia de transportes porque pasaron y no estábamos.

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Adiós a la venta por catálogo, bienvenida la venta online

Es aquí donde el envío de los paquetes al lugar de trabajo es cada vez más habitual. Tiene la ventaja de que tenemos un horario más definido y si por casualidad no estamos, siempre hay alguien que lo puede recoger. Por el contrario es un incordio para paquetes de mucho peso o voluminosos, especialmente si nos trasladamos en transporte público.

Arbitrar una fórmula para poder recoger o repartir los paquetes en los barrios, a horas en las que la gente esté en sus casas es uno de los grandes retos. Pero no es el único. El proceso de cambios y devoluciones es otra de las asignaturas pendientes. Especialmente para las tiendas más pequeñas. No todo el mundo tiene un procedimiento tan pulido como Amazon.

Por último un aspecto cada vez más importante es el de los prescriptores. Se trata de aquellos clientes que ya han comprado y aportan su experiencia de compra, con el producto, en nuestra tienda, en los comentarios. Es fundamental para ayudar a decidirse a los más dubitativos para saber si algo se adapta a lo que buscan o no.

Los comercios que han iniciado en estos días sus ventas o las han incrementado a través del canal online harían bien en tomar nota de estas cuestiones para que este canal no sea algo residual, sino que se convierta en una fuente de ingresos importante para el negocio. Lo cierto es que muchos se han dado cuenta que si se trabaja bien hay una oportunidad que desconocían para vender online.

Durante los días más duros del confinamiento una de las tareas más desagradables, al menos para mi, era tener que realizar la compra. Tener que bajar al supermercado, esperar en la cola durante bastante tiempo para luego encontrar que en muchos casos no había prácticamente la mitad de los productos era tedioso e incómodo. Por eso decidí hacer la compra online durante el confinamiento y puedo decir que el comercio de barrio funciona mejor que las grandes superficies.

He probado con varios grandes supermercados online. Al principio el caos era total. Los tiempos de espera en la mayoría de ellos hacían inviable comprar a través de Internet. El que menos tiempo de reparto ofrecía era de casi una semana. Después fueron bajando un poco este tiempo de entrega y se normalizó un poco el servicio.

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El pequeño comercio se beneficia de la apertura por fases

Los grandes supermercados no están preparados para la compra online

He probado en diferentes grandes supermercados y todos tienen un patrón común. No están preparados para realizar un servicio online de forma eficiente. Empezando porque en estos días faltaban muchos productos, y entre que realizabas la compra y la preparaban podían haber acabado con el stock de varios de los que estaban en mi cesta. Esto provoca que al final no sabes muy bien que es lo que te llega a casa.

En otros simplemente no llega cuando estaba previsto o llega la mitad del pedido. Esto obliga a tener una gran previsión y en un momento donde lo que menos quieres es bajar a la calle a por algún olvido, la realidad es que planificar las comidas de la semana puede ser un verdadero problema.

Al final en todos los que he pedido el proceso se muy manual. No deja de ser algún empleado del establecimiento el encargado de ir recogiendo los productos de los lineales e introduciendo en el carro para luego pasar por caja. No hay un almacén central, por lo menos en mi ciudad, desde el que se realicen los envíos sin depender de un supermercado concreto. Y esto hace el proceso lento e ineficiente.

Con el pequeño comercio todo es más fácil

La experiencia con el comercio de barrio fue radicalmente distinta. En primer lugar porque el contacto es más directo. Nos conocen y saben como nos gustan las cosas, una llamada de teléfono, un mensaje de WhatsApp, nos bastan para identificarnos en la frutería del barrio y que nos preparen el pedido que, o bien pasamos a recoger más tarde o nos lo traen a casa.

Lo mismo con otros establecimientos básicos como carnicería o pescadería, pero también otros como panadería facilitaban mucho los encargos y recogidas de productos. Y sin embargo tienen todavía margen de mejora. Aunque el servicio es muy bueno, en muchos casos se deberían agrupar para hacer un reparto común. Durante el confinamiento estamos siempre en casa, pero no es lo habitual en la mayoría de los casos.

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El comercio minorista celebra que se permitan las rebajas en todo el territorio español

¿Dónde esta la ventaja de que reciban estos pedidos para llevar o telefónicamente? Pues en que generalmente se preparan en aquellas horas donde la afluencia de clientes es menor. Es decir, se aprovechan las horas valle para estas preparaciones y llevarlos a domicilio en caso de ser necesario. Hacen que esas horas muertas que tienen muchos negocios sean más rentables. Además conocen mejor a sus clientes y saben qué tipo de productos les gustan y cómo los quieren.

La diferencia en el precio no es muy grande, sobre todo si buscamos productos de una calidad similar. Y sinceramente estoy dispuesto a asumirla por una mayor facilidad y comodidad a la hora de tener mi compra en casa con todas las garantías.

María tiene 85 años. Lleva viviendo en el mismo barrio desde que emigró a la capital junto a su marido y allí formó su familia. El confinamiento ha pilado a nuestra protagonista sola y con unos hijos que viven en un pueblo cercano. Le hacen la compra y no está sola de alguna forma.

Pero para su sorpresa, una empresa de reparto le ha dicho a su hijo que los repartidores no van a su barrio. Ha recibido varios correos y se lo ha trasladado a su madre: "Me han cobrado pero el repartidor dice que tiene miedo de ir a tu barrio, mamá". María, atónita no entiende cómo vienen los chicos del supermercado y esta droguería no le trae productos de aseo.

Empresas que cobran primero y echan la culpa a la empresa de transporte

María siempre da propina. No debe hacerlo y sus hijos le 'regañan' pero ella sabe que en su edificio no hay ascensor y piensa en esos chicos que van con mascarilla a traerle la compra. Está sana pero ha de tener cuidado por eso sus hijos le hacen la compra online y ella está encantada, como siempre.

Pero hay productos que no encuentras en los supermercados ni ya hay tiendas en su barrio, así que probaron por internet en una de esas tiendas de maquillaje que ahora venden de todo. Su gozo en un pozo. La compra fue abundante, pero tras cobrar, el pedido no llegaba.

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Los repartidores, los grandes olvidados en la crisis del coronavirus

Barrios que tienen la cruz hecha por unos repartidores pero otros acuden y cumplen con su labor

Hoy le han traído la compra a María del supermercado. Llevaba esperando más de una semana, desde lejos le ha dicho al repartidor lo ocurrido. Y el hombre, de unos cincuenta años no daba crédito. Una persona vulnerable que no puede salir y un repartidor que ha de entregar un pedido pagado pone como excusa que le da miedo su barrio.

Los dos conversan unos minutos y ella le acerca el billete que siempre tiene preparado, él sonríe y lo rechaza. Los repartidores son los grandes olvidados y muchas empresas no les equipan como es debido, pero también hay otros, que sin conocer una zona, son capaces de dejar desabastecida a una persona por lo que han oído.

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Soy tu cliente y quiero que me trates bien

Clientes de primera y de tercera, según la zona para algunas empresas

El tacto y la empatía son valores que escasean en estos tiempos. No es cierto que en estos momentos aflora lo mejor del ser humano. El que es bueno lo es.

El que no, no ha de cambiar. Por esta razón, el hijo de María no da crédito a haber recibido ya cuatro correos de esa droguería/perfumería muy conocida entre las fanáticas del maquillaje (como su esposa) y que insiste en recordarle que el barrio donde vive su madre no está en la lista de reparto.

Su madre se quedará sin su pedido, ya lo arreglarán pero él, y su mujer saben que han perdido a unos clientes. No es de recibo escribir a un cliente, en vez de pidiendo disculpas, diciéndole que si viviera en otro lugar, sí recibiría lo que ha comprado (y le han cobrado)

En momentos como el que vivimos, es donde quedan retratadas las buenas obras, las empresas que aciertan y hacen bien su trabajo, y las personas que carecen de empatía y escriben-hablan al cliente como si tuviera una etiqueta en la frente por residir en un lugar u otro.

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Nos fiamos de desconocidos a los que reconocemos como autoridad para comprar online. Y sin embargo en nuestros barrios tenemos a expertos a los que no prestamos atención. El pequeño comercio ha realizado durante años esta labor de prescriptor que hoy en día tanto valoramos. No solo recomendando un producto en función del resultado que había dado a otros clientes.

También en la selección del catálogo de productos. Puede ser el mismo tipo de producto, pero no será igual. Puedo comprar manzanas en un supermercado, serán rojas y tendrán un buen aspecto, pero no serán iguales a las que tiene mi frutero de confianza. No tendrán el mismo sabor, aunque sean parecidas.

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Seis ejemplos de como Internet también puede ayudar al pequeño comercio

Esto mismo ocurre cada día en las compras a través de Internet con miles de productos. En muchos casos ni siquiera se trata de un problema de precio, el cliente está dispuesto a pagar más por un producto de calidad, con una buena relación calidad-precio y por eso busca en las opiniones de otros consumidores la ratificación a la compra que quiere realizar.

El problema para el pequeño comercio es que en muchos casos ha perdido el valor de la comodidad que antes representaba a la hora de comprar frente a otras ofertas. Era más cómodo ir a comprar al frutero de al lado de casa, que tener que ir a un hipermercado, que suelen estar más alejados, aparcar, sufrir la cola de cajas, etc.

Ahora la compra por Internet nos lleva a casa o al trabajo y nos ahorra incluso más tiempo. Pero si el pequeño comercio de barrio en el que confío desde hace años me diera este servicio no cambiaría. Porque ya nos conocen, saben nuestros gustos, nuestro grado de exigencia y su oferta está enfocada a nosotros.

El problema es que en muchos casos estos negocios se han quedado anclados en un cliente tradicional, de más edad, que no compra en Internet y han tratado de sobrevivir con ellos. Pero cada vez son menos y en muchos casos no saben cómo adaptarse al nuevo tipo de cliente que ha cambiado incluso sus hábitos de consumo, en los últimos años.

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Ir a una tienda, encontrar el producto que nos gusta pero no tener stock, no tener una talla o el modelo que buscamos. Volver a casa, buscarlo por Internet y comprar el mismo producto online. Tres de cada cuatro millennials abandonan la compra en tienda física para hacerlo online según el estudio Global Shopper Study que analiza el comportamiento de los compradores, los dependientes en tienda y los ejecutivos del sector.

Podríamos pensar que para el cliente es más cómoda la compra online y ya no se toma la molestia de acudir a un comercio tradicional para hacerlo. Pero la realidad es que el problema se encuentra en la falta de stock. O de disponibilidad en la propia tienda, mientras que en la web de la marca o en otra tienda online si se puede encontrar.

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¿Tiene futuro el pequeño comercio?

Podríamos suponer que es un comportamiento que afecta sobre todo a los establecimientos que tienen una base de clientes más jóvenes, pero la realidad es que la mitad de la generación X también repite este comportamiento. En un pequeño comercio posiblemente nos ofrezcan que lo podemos tener en unos días, en una franquicia puede que sea imposible. Al final es un patrón que se repite y que acaba por desesperar tanto a compradores como a los propios vendedores.

En este sentido una de las cuestiones que pueden ayudar a mejorar el servicio al cliente según dicho estudio es el uso de cajas de autocobro. Dicha inversión permite destinar al personal a ofrecer un mejor servicio de atención al cliente, tener mejor distribuido el stock y estar más pendiente de las peticiones que nos realizan.

Por último hay un aspecto a destacar que es el tema de las devoluciones. En muchos casos el cliente que compra a través de Internet percibe que es más sencillo realizar la devolución de un producto que compró online que en una tienda física. Y esto es un problema, porque no debería ser así. En parte tiene que ver con la facilidad de tener todos nuestros pedidos y datos de cliente almacenados en un único sitio.

Hay que poner en perspectiva este tipo de estudios. No se trata de que un comercio tradicional vaya a perder a todos sus clientes, pero si es importante tenerlo en cuenta como tendencia. Algo estamos haciendo mal si no realizamos bien las tareas del comercio de proximidad, una buena selección de artículos, facilidad para encontrar stock, ya sea de forma inmediata o por encargo, una forma clara de cambiara o devolver productos y una cercanía con el cliente que le haga más fácil todo el proceso de compra.

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Vivimos en una sociedad donde cualquier consumidor tiene toda la información que necesita en la palma de la mano. Muchas veces acuden a comercios o empresas no a informarse sobre un producto o servicio, sino más bien a constatar aquello que ya saben. Y ¿cómo sacar partido al email marketing en la era del consumidor que todo lo sabe?

No es fácil, porque muchas de esas newsletter que las empresas remitían a sus clientes mostraban novedades de productos y servicios que incorporaban. Hoy en día muchos de ellos ya los conocen antes de recibir el correo, muchos han llegado a través de redes sociales y ya han podido leer gran cantidad de información sobre los mismos. Entonces, ¿cuál es el sentido del mailing?

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Cómo elaborar un plan de marketing digital adecuado a la pyme

Para empezar, crear una buena comunicación de marketing por correo electrónico nos ayuda a segmentar muy bien a qué tipo de clientes nos queremos dirigir. Y esto es muy complicado de realizar en redes sociales. Por lo tanto se pueden haber informado, pero nosotros vamos a explicar o recomendar un producto o servicio para un segmento concreto de nuestros clientes. Lo más personalizado posible, teniendo en cuenta sus posibles problemas y necesidades y cómo les ayuda a resolverlos este nuevo producto, una nueva funcionalidad, etc.

En este sentido también ayuda a que nuestros clientes potenciales tomen la decisión de compra incluir casos de éxito. Ver como esto que estamos intentando vender ha ayudado o es utilizado por otras personas o empresas. Podemos añadir demostraciones, análisis en vídeo, pequeños tutoriales, etc. que ayuden a tomar la decisión de compra.

Al fin y al cabo se trata de hacer lo que llevan haciendo muchas empresas durante años, ser prescriptores de sus clientes. Ofrecerles aquello que necesitan, incluso aunque ellos mismos no lo sepan. Para algo somo expertos en nuestro sector, conocemos a los clientes, hablamos con ellos todos los días y sabemos los problemas a los que se enfrentan.

La cuestión es que si nuestra comunicación por correo es plana, no está bien segmentada, el cliente no percibe que la hemos hecho para él, sino que es una comunicación genérica más que llega tarde. Porque todo lo que mostramos seguramente ya lo ha visto. Y esto si que es una pérdida de tiempo y de recursos.

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Uno de los problemas que a menudo sufren los negocios es la falta de foco. ¿Por qué voy a centrarme en un grupo completo de clientes y despreciar al resto? Al fin y al cabo muchos creen que pueden cubrir todo el espectro, desde jóvenes a mayores de 65 y es un error. Por eso debemos conocer a nuestro nicho de clientes para saber qué productos le parecen más atractivos.

Por ejemplo, si tenemos en cuenta que los mayores de 50 años constituyen alrededor del 30% de la población, centrar nuestro negocio en productos y servicios para ellos supone que estamos obviando al 70% de clientes potenciales. Sin embargo es una estrategia que puede funcionar muy bien por las características de este nicho de mercado.

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El poder de lo gratis para el cliente

Empezando por ser un grupo con un poder adquisitivo medio-alto. Al no tener en su mayor parte cargas económicas como hipotecas o hijos que dependan de ellos, sus ingresos les permiten llevar un ritmo de vida más elevado. Esto se refleja también en sus tendencias de compra.

No están tan interesados en las ofertas o ahorrar, sino que valoran positivamente la experiencia de compra, en productos de calidad. Buscan más un capricho o un pequeño lujo para una ocasión especial. Aprecian el contacto directo con el vendedor y tocar los productos.

Si lo llevamos a un restaurante, quizás están más interesados en un plato elaborado, con ingredientes de calidad que en un buffet de come todo lo que puedas. Una botella de vino de calidad, más que varias comunes o quizás un licor premium antes que varias copas de marca blanca.

Esto podemos extrapolarlo a otros grupos. Es fundamental conocer sus tendencias de compra para poder tener armas con las que competir. Y esto teniendo en cuenta que Internet también está ahí, que todo el mundo tiene acceso a la red, encuentra ofertas y puede comprar a buen precio.

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