Llegar al consumidor es una tarea compleja y costosa, al menos cuando acabamos de comenzar una aventura empresarial o creado un nuevo producto, puesto que debemos darnos a conocer, estandarizar un producto, y lo más complicado, ingeniárnosla para conseguir acaparar su atención mediante campañas publicitarias, promociones, o tal vez, la creación del ‘sentimiento de necesidad‘ sobre los productos o servicios que ofrecemos.

No obstante, desde hace décadas, e incluso más de 100 años como en el caso de la marca más conocida de refresco de cola, hay empresas que han sabido crear una necesidad en el consumidor, sobre la que necesitan pocas campañas publicitarias y promociones para llamar su atención con el objetivo de que siga consumiendo de una manera fiel y recurrente.

A pesar de que muchos puedan pensar que este objetivo tal vez esté ‘reservado’ para las grandes marcas, no obstante, hay ‘pequeños’ objetivos que podemos conseguir para nuestro negocio fijándonos en ella, y que tal vez podamos implementar en nuestro establecimiento para tratar de conseguir un aumento de las ventas y/o una mayor fidelidad de nuestros clientes. Pero, ¿cómo hacerlo?

Pongamos un ejemplo, hoy en día el turismo rural está muy asentado con una alternativa al turismo de sol y playa en nuestro país, focalizado en pueblos y comarcas de España que cuentan con productos típicos, que en muchos de los casos solo se comercian en un entorno local. Para ello, estas empresas debería asociar más sus productos, denominaciones de origen y también sus marcas con la región geográfica en la que se asientan, de tal manera que un potencial visitante, encantado con su visita pueda percibir cierta atracción en este tipo de productos y/o servicios, creando una necesidad que antes no tenía y que muy posiblemente mantenga en el tiempo.

Este ha sido un ejemplo, pero se pueden aportar muchos más, todos con un denominador común, el asociar los productos y servicios que ofrecemos a ciertos componentes o estereotipos que puedan calar en el cliente cubriendo una determinada necesidad que acaba de descubrir. Esta sin lugar a dudas es la tarea más complicada, la de llegar realmente al consumidor o usuario con una asociación a determinados gustos o experiencias indirectamente relacionados.

En Pymes y Autónomos | Creando la necesidad al estilo Apple
Imagen | lazylikewally

Ya hemos tratado en varias ocasiones la problemática que rodea al pequeño comercio. La realidad es que el descenso del consumo, la competencia de las grandes superficies y la creciente actividad del comercio electrónico contribuyen notablemente a los numerosos cierres de las pequeñas tiendas y a un negro futuro sobre la que intentan sobrevivir.

¿Cuáles son las claves para que este sector económico pueda luchar contra estas amenazas? Evidentemente la situación en complicada pero siempre se pueden buscar fórmulas que puedan servir para que este tipo de negocios pueda mantener su actividad.

En primer lugar, debemos romper con la mentalidad del comercio tradicional. Si tomamos como referencia los nuevos negocios que se generan a través del comercio electrónico, éstos suelen nacer buscando nichos de mercado que supongan una oportunidad o un elemento innovador.

Diferenciación, especialización y aportar valor al consumidor son muy necesarios para poder competir con los grandes centros comerciales. Debemos huir de sectores muy masificados y donde al final la competencia se reduce al precio.

El comercio electrónio puede parecer un enemigo, pero también puede ser nuestro aliado. A pesar de que las ventas a través de intenet son cada vez mayores, todavía es mayoritario el consumo off-line y hay mucha gente que ni compra ni comprará por internet y ese es el cliente tipo que debemos captar. Debemos plantearnos una “estratergia mixta” y posicionar nuestro negocio en la calle y en la red.

El mundo comercial ha cambiado, salvo una cuantas marcas punteras quien dirige el mercado no es quien vende sino quien compra. Es muy necesario tener en cuenta las necesidades y los gustos de los compradores y evolucionar con ellos.

El pequeño comercio aporta cercanía, confianza y un trato más personal, saber aprovechar esto y añadir otros valores más innovadores puede ser la clave de su supervivencia.

En Pymes y Autónomos | Luchando contra tres prejuicios que atacan al pequeño comercio
Imagen | compostelavirtual.com

Hace unos días se publicó en HBR un artículo relacionado con un análisis comparativo de las teorías de gestión Michael Porter relacionando aquellas más clásicas como las Cinco Fuerzas y otras más recientes como las Cinco Pruebas de la Estrategia.

Del resultado de este análisis la autora determina cinco errores estratégicos comunes en los que caen los directivos de manera recurrente. Las conclusiones de la autora revelan que si se siguen los principios estratégicos fundamentales descritos por Porter los directivos y decisores podrán evitarlos.

Los cinco errores identificados son:

• Confundir marketing y estrategia. Una propuesta de valor no es una estrategia en sí misma. Si se intenta describir una estrategia el punto de partida es la propuesta de valor para satisfacer las necesidades del cliente. Para lograr una ventaja competitiva, una empresa debe proporcionar un valor distintivo a través de una cadena valor diferente. En otras palabras, realizar actividades distintas que los competidores o realizar actividades similares de un modo diferente.

• Confundir una ventaja competitiva con lo que uno es bueno. Una fortaleza real para los propósitos estratégicos debe ser algo que la compañía debe hacer mejor que sus competidores, entendiendo por “mejor” la capacidad para satisfacer necesidades diferentes de tus clientes o por realizar actividades diferentes por haber elegido una cadena de valor distinta que las del resto.

• Perseguir el tamaño sobre todo lo demás. Según las investigaciones de Porter no existe una evidencia determinante o sistemática que demuestre que los líderes (por tamaño) de los respectivos sectores sean los que produzcan mayores beneficios o las empresas más exitosas.

• Creer que el crecimiento es una estrategia. Crecer, desinvertir, etc pueden ser acciones, mientras que alcanzar una determinada facturación o cuota de mercado con metas con las que se pretende lograr un determinado posicionamiento. Porter cuando define la estrategia se refiere lo que realmente consituye una buena estrategia como es el caso de tener un ROI más alto que la media del sector. Sin embargo, los ejecutivos creen tener estrategias cuando lo que definen son metas para posicionarse en el sector, adoleciendo, por tanto, de estrategias.

• Focalizarse en mercados de alto crecimiento. El crecimiento sinónimo de beneficio. Las barreras de entrada, el poder de compra de los consumidores o la capacidad de éstos para obtener productos sustitutivos si son determinantes para tener que el sector obtenga más beneficios que otros.

En ciernes de comenzar un nuevo año, y por tanto, un nuevo ejercicio replantearse cuestiones como las que aquí se proponen son interesantes para saber si vamos por el buen camino y si realmente hemos determinado una estrategia de lo que queremos ser y a dónde queremos llegar.

Vía | HBR
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En Pymes y Autónomos | Estrategia

La crisis económica está obligando a muchas empresas a emprender un cambio de estrategia, un cambio de rumbo que no es exclusivo de las empresas que sufren una caída de sus ventas, sino que ha de aprovecharse como una ‘nueva oportunidad’. Al hilo de esta cuestión, me ha llamado la atención la alianza a la que han llegado las empresas Burger King y las Estaciones de Servicio Repsol para que la segunda venda los productos de la primera en sus gasolineras con una inversión de unos 50 millones de euros y con su propio personal.

De esta manera la cadena de comida rápida lograría alcanzar el mayor salto en la distribución de sus productos en toda Europa, abriendo un nuevo producto que seguramente sirva de ‘gancho para algunos’. En este contexto, las Estaciones de Servicio han ido sofisticando su oferta, que ante la caída de la demanda de su producto base como consecuencia del encarecimiento del crudo y el efecto crisis, apuestan por diversificar su oferta para rentabilizar sus establecimientos a pesar de la caída de las ventas.

En el artículo del periódico Expansión se cita que más de la mitad de las ventas de las Estaciones de Servicio corresponde a artículos ‘non oil’, cifra que me resulta exagerada y para la que no aporta ninguna fuente, pero respecto a la que comparto que el consumidor cada vez busca una oferta más completa cuando hace un alto en el camino en una gasolinera. Despertando un cambio de tendencia en el que las distintas marcas deben estar atentas.

En los próximos meses, ante la prolongación en el tiempo de la crisis,  no será extraño encontrar alianzas de este tipo, alianzas que tratan de encontrar tajadas provechosas para las partes implicadas, en negocios que aunque no necesariamente estén dañados por la situación económica, desean proporcionar a su negocio un nuevo aire para conseguir dos objetivos, rentabilizar sus establecimientos y diversificar su oferta ante un escenario económico que se presenta como incierto y en el que la demanda general sigue siendo muy débil.

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Imagen | Burger King

Cuando un aparatito tecnológico tiene éxito encontramos a “hermanos” suyos hasta en la sopa, cuando en una tienda un determinado producto se vende como rosquillas, las demás tiendas adoptan a parecidos de éste como setas, y cuando en el cine una determinada película triunfa nos pasamos años y años viendo en el cine distintas películas que tienen el mismo común denominador, el mismo patrón, ¿no sería mejor innovar que calcar las fórmulas de éxito de los demás?

Sí y no, esa es la respuesta pragmática (que no en la que yo creo) a la cuestión anterior, es decir, sí que por una parte parece mucho más atractivo, interesante, incentivador e incluso potencialmente rentable el crear cosas distintas, el innovar, que no el calcar o ir a rueda de los demás. Pero evidentemente y por la otra parte, todo ello es mucho más arriesgado que intentar sacar el jugo a lo que otros han realizado.

Entonces y dividiendo el tema entre lo que es y lo que yo pienso. Si por una parte, nos centramos en lo que es realmente rentable y lo que nos dará resultados a más corto plazo, obviamente el intentar extenuar a la vaca lechera que funciona creando más y más clones de ella, será una opción segura. Ahora bien, segura a corto plazo y con poco recorrido, pero segura para un objetivo determinado eso sí.

Pero por la otra parte nos encontramos a la opción arriesgada (que es en la que creo) y posiblemente perdedora, pero que de ganar será la auténticamente ganadora en la máxima extensión de la palabra. Y esta no es otra opción que la de crear nosotros la realidad, el marco y ser nosotros a quien nos sigan. Obviamente eso no será siempre posible, e incluso no será siempre negativo que mientras nosotros creamos la realidad, que sigamos a otras realidades. Pero sí que es necesario que sea cual sea el caso, tengamos la mentalidad de aquel que manda y no de aquel al que le mandan o que se lleva las migajas.

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Imagen | supersentido

Valga este artículo para hacer una extraña comparativa, una comparativa que la vez me servirá de metáfora, y esta comparativa convertida en metáfora no es otra que la de asociar el vuelo de una pelota de golf y el recorrido de una empresa.

Muchos de los que jugamos a golf, sabemos de la importancia que le dan muchos jugadores a la distancia que adquiere su lanzamiento, especialmente en el tiro de salida. Y yo si bien (y a pesar de no ser ni mucho menos un profesional del golf, y sí un simple y más malo que bueno amateur del golf), reconozco que para llegar a la meta, en este caso al Green y después al hoyo (o bien al hoyo directamente, los más afortunados), la potencia y la distancia que alcanzamos es muy importantes, a mi entender no es vital. O sin duda como mínimo no es el único ni más importante factor, y ello también lo veo así, en su traslación empresarial.

Veamos, cuando pensamos en montar un negocio y muy especialmente cuando lo ponemos en marcha, cuando damos nuestro primer tiro con él, en muchas ocasiones nos importa más donde queremos llegar y la velocidad con la que queremos llegar, que no el como queremos llegar, y este último punto también es vital para llegar adecuadamente al sitio.

Por supuesto que para llegar al destino, bien sea al hoyo en el golf o a la rentabilidad empresarial en los negocios deberemos tener el destino claro y dar el impulso suficiente para llegar en el tiempo y en la forma que nos conviene. Pero sin duda, más importante que todo ello, es llegar con una estrategia y unos golpes adecuados.

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Hay un montón de juegos que nos pueden servir como modelo de gestión empresarial y uno de ellos es el ajedrez. Tanto cuando nos encontramos delante de un tablero como al enfrentarnos a la tarea de dirigir un negocio debemos adaptarnos a las reglas y a las distintas situaciones que nos irán surgiendo.

Jugador de ajedrez y empresario comparten muchos aspectos. Por eso podemos sacar muchas conclusiones de la manera de comportarse de los ajedrecistas y adoptar esas pautas para la gestión de nuestro negocio.

En el ajedrez cada pieza tiene un valor, una posición inicial y unos movimientos asignados. También el empresario cuenta con un equipo y debe conocer las habilidades, las actitudes y aptitudes de cada uno de sus componentes para sacar el mejor provecho de ellos.

El ajedrez tiene un objetivo y el jugador trabaja para lograrlo. De la misma manera el empresario ha de fijar qué es lo que quiere lograr para poner todos lo medios a su alcance para conseguirlo.

El jugador de ajedrez y el empresario han de fijar sus estrategias. Es imposible ganar una partida de ajedrez o lograr el éxito empresarial sin estrategias que determinen los movimientos a realizar y que sirvan de ayuda en la asignación de recursos y en las tomas de decisiones. Pero, además, esas estrategias han de poder ser modificadas según las condiciones en las que se desarrolle la partida o la actividad del negocio.

Los buenos jugadores de ajedrez siempre buscan ancipar lo que va a hacer el contrario. Estudian las consecuencias que cada uno de sus movimientos provoca en su adversario y procuran anticiparlas para tomar ventaja. El empresario también debe intentar ir por delante de su mercado, de sus competidores, incluso de sus clientes, para poder llevar la iniciativa que le permita alcanzar posiciones ventajosas.

El jugador de ajedrez medita cada uno de sus movimientos pero tiene un tiempo limitado para realizarlos. De igual modo, el empresario debe ponderar qué hacer y las consecuencias de ello, pero no debe caer en la “parálisis por análisis” que le impida dar el paso y pensarse demasiado la decisión a tomar.

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Ya en plena campaña navideña, estamos presenciando multitud de ofertas y promociones en los distintos establecimientos, más propio de una época de rebajas que de la campaña navideña. Esta situación, muy previsiblemente, desembocará en unas abultadas rebajas, confirmando la estrategia de reducción de márgenes que llevamos apreciando desde la llegada de la crisis económica.

Esta reducción de márgenes, que desemboca en una reducción de costes en sentido amplio (laborales, de establecimiento, producto, distribución, etcétera), lo que muchas veces significa una merma en el servicio, y lo que es más grave, se comporta como un poderoso ‘cáncer’ para los pequeños negocios de distribución que se encuentran en peores condiciones para competir en este escenario, en el que la variable precio se ha posicionado en un lugar preferencial en un entorno de crisis.

Compartirán conmigo que las grandes multinacionales tienen una capacidad de adaptación mucho mayor que los negocios tradicionales, al competir en mercados más amplios y al tener un mayor poder de mercado, tanto para acercarse al cliente, así como para comprar con mejores condiciones a sus proveedores.

El entorno de deterioro al que está asistiendo el pequeño comercio no arranca con la propia crisis, sino que venía arrastrando desde hace algunos años más. Demandando tal vez un cambio regulatorio que les ayude a mitigar la situación de desventaja en la que se encuentran, o mediante una nueva forma de asociación que les permita competir en igualdad de condiciones. 

En Pymes y Autónomos | Cuando nos acostumbramos a las rebajas
Imagen | losmininos

En el fin de semana que acabamos de publicar dos posts, Vender no es lo mismo que ser comercial y A la caza del cliente, con un denominador común: innovación ante la crisis. Y, compartiendo o no las soluciones propuestas, al menos es esperanzador que se busquen alternativas a soluciones más clásicas como los EREs, la subcontratación, los cierres o similares. Incluso hay quien convierte lo que algunos estiman como una debilidad en una oportunidad, en ver negocio donde otros solo ven costes.

Generalmente, la llegada de la crisis hace que, ante la aparente imposibilidad de solucionar el problema por arriba, por los ingresos, se recurra a solucionarla por abajo, por los costes. Los gestores empiezan a ver a determinados departamentos, sin vinculación directa con el negocio, como un lastre. Asi, se acaba subcontratando fuera su trabajo y despidiendo a buena parte de los que asumen dichas funciones en la empresa. ¿Y si las soluciones fueran otras?

Me consta que hay empresas, de un tamaño medio, que han decidido sacarle chispas a su Departamento Administrativo- Financiero. En vez de tenerlos ociosos ante la caída de la carga de trabajo, han decido aprovechar la experiencia y el conocimiento de su gente para salir adelante. Así que han empezado a prestar servicios de gestión financiera, laboral y contable a otras pymes no competidoras, de sectores distintas al suyo, generando ingresos adicionales. Es todo un ejemplo de como aprovechar la estructura de la empresa, de como verla como una oportunidad, como músculo y no como grasa.

En el fondo, esta estrategia no deja de ser una variante de algo tan clásico como aprovechar nuestra fuerza de ventas para distribuir nuevas gamas de productos, complementarios o incluso sin relación con los nuestros. se hace uso de los contactos, de los canales de distribución que tanto nos ha costado construir para colocar nuevos productos, para que cada visita sea más rentable.

Lo novedoso es que alguien piense que sus contables pueden generar ingresos, que sus transportistas pueden hacer otro tanto, que quizás sus almaceneros pueden colaborar o prestar su know how, a la vez que la capacidad de sus instalaciones para generar beneficios a la empresa. En definitiva, no se si todos hemos de ser comerciales, pero desde luego que todos podemos ser una herramienta de generación de beneficios para nuestra empresa. Y es que en la lucha de la supervivencia empresarial debemos encadenarnos menos a nuestro producto o servicio y más a nuestras habilidades, a nuestras capacidades.

En Pymes y Autónomos | Soluciones a la crisis: think different
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Los centros comerciales surgieron por un principio de economías de escala, es decir, que mediante la concentración de establecimientos variados, que ofrecen distintas soluciones al cliente, se conseguiría llamar mucho más la atención de este, al necesitar cubrir ‘necesidades globales’.

De tal manera que es más probable que un consumidor acuda a un centro que ofrezca un mayor número de servicios a la hora de disponerse a realizar sus compras, máxime cuando busca satisfacer una necesidad sobre la que no ha cerrado su decisión de compra.

Esta esencia ha vuelto a despertar, y ante un escenario de caída de las ventas en el comercio minorista, ha surgido una nueva tendencia entre los establecimientos de distribución comercial en este sentido. Un ejemplo de ello es el proyecto de apertura de una clínica dental dentro de El Corte Inglés, concretamente en su centro del Paseo de la Castellana de Madrid, con el que pretende ampliar su oferta de servicios aprovechando las sinergias de su estructura comercial.

Las nuevas circunstancias nos obligan a ser mucho más eficientes si queremos seguir a flote, lo que significa también conseguir un mayor aprovechamiento de los recursos disponibles, y debe hacernos meditar sobre si nuestra infraestructura puede dar cabida nuevas ideas de negocio.

Piense en el ejemplo de un autónomo que regenta un comercio de productos de papelería en un local amplio, ¿porqué no reinventarnos y complementar nuestro negocio con productos gourmet, decoración o perfumería? Nuestros costes fijos no crecerán nunca en la misma proporción y aprovecharemos las economías de escala, que no son exclusivas para las grandes firmas de distribución comercial.

En Pymes y Autónomos | Técnicas de marketing de los centros comerciales
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