Una de las soluciones para muchos negocios de hostelería con la llegada de restricciones, toques de queda, etc. está en los servicios a domicilio. Muchos bares y restaurantes no utilizaban esta modalidad antes del COVID y se han tenido que adaptar improvisando lo mejor que han sabido. En muchos casos tirando del recurso de las aplicaciones online que ofrecen este servicio, Uber Eats, Glovo, JustEats, etc. El problema son las altas comisiones que representan este tipo de servicios. Por eso interesa saber ¿cuántos pedidos tienes que servir para que salga a cuenta tener nuestro propio repartidor?

Porque de cada pedido se llevan aproximadamente un 30% en algunos casos incluso más todavía. Esto supone que si al final del día hemos vendido 500 euros en pedidos a domicilio, en nuestra caja quedarán solo 350. Si mantenemos una media de 2.000 euros a la semana en facturación para repartir, a final de mes nuestro socio se llevaría aproximadamente unos 2.400 euros. Si queremos contratar a un repartidor con esta cantidad tendríamos margen para hacerlo por nuestra cuenta.

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Dos de cada tres concursos de acreedores en el último año corresponde a la hostelería

La falta de previsión juega a favor de empezar el reparto con plataformas online

Esto nos daría para cubrir los costes laborales de un repartidor a jornada completa. O dos a media jornada, en función de cuando se concentran más los pedidos. Este sería el principal coste fijo, pero no el único. También tenemos que incluir los vehículos, seguros y combustible. Esto sin tener claro cuánto se va a facturar en servicio a domicilio no es tan fácil de afrontar.

Además hay que contar que muchos de los clientes que solicitan que llevemos comida a sus casas lo hacen atraídos por el poder de concentración de las plataformas. Son ellas las que traen al cliente y su pedido. Algo similar a lo que ocurre con las plataformas de reservas online, que se quedan con una parte importante del gasto que realiza el cliente por cada reserva confirmada.

Todo esto supone una merma de beneficio que complica la supervivencia de muchos locales. Especialmente si están orientados para el servicio en sala. En este sentido ahora es una ayuda porque no hay trabajo, pero llegado el momento de la recuperación muchos dejarán de ofrecer este servicio. Porque además el coste por comensal suele ser más bajo, ya que en sus pedidos no suelen incluir tantos aperitivos, postres y sobre todo bebidas.

Es algo similar a lo que ocurrió con el uso de los cupones descuento en la crisis de 2008, fueron un parche para atraer clientes pero para la mayoría no es una solución duradera cuando se recupera la normalidad. Porque al final el número de servicios que puede dar un restaurante es limitado, el número de fogones que tiene es limitado y se priorizará aquello que nos deja más margen de beneficio.

¿Hay alternativas que nos dejen margen de beneficio para trabajar con restricciones?

¿Qué podemos hacer para conjugar rentabilidad y trabajo en condiciones de restricciones de aforo? Pues potenciar sobre todo la opción de para llevar, para que los clientes nos encarguen pedidos y vengan a recogerlos a nuestro local. Para ello es importante ofrecer descuentos, que sean atractivos, pero no se lleven tanto margen como el envío a domicilio.

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Reinventarse pasa por hacer lo que mejor sabemos, adaptados a las nuevas circunstancias

Y fidelizar, intentar que los clientes repitan y se conviertan en fieles a nuestro negocio tanto en la opción de a domicilio como para llevar. Si además cuando se recupere la normalidad se incorporan a nuestra lista de clientes en sala habituales mejor todavía.

Mientras no se recupere la actividad normal, la gente vuelva a poder salir a la calle, no existan limitaciones de aforo es muy complicado que se recupere el margen comercial. El pequeño comercio tiene que sobrevivir a los descuentos constantes con ventas bajas, algo muy complicado hoy en día.

Porque para poder vender muchos de ellos tienen que reducir su margen de beneficio, pero lo hacen sobre una facturación ya muy castigada. De esta forma se juntan dos factores que no permiten mucho margen de maniobra. La mayoría de ellos está aguantando esperando que en Navidad tengan un balón de oxígeno que les permita aguantar un poco más. Pero si la campaña es mala, muchos no tendrán más remedio que cerrar.

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El ocio nocturno y la hostelería podrían desaparecer si no se reciben ayudas directas

Para la mayoría vender por Internet no es una opción válida. No lo pueden hacer a través de grandes plataformas porque el producto que tienen no se diferencia en esencia de lo que venden los demás. Además, tras pagar la comisión oportuna se quedan sin margen de beneficio. No es su modelo de negocio, más pegado a un cliente local y tradicional que compra en la tienda física.

A esto le tenemos que sumar las campañas de descuentos constantes que estamos viendo de franquicias, marcas, etc. que se suman al Black Friday y CiberMonday, pero que vienen desde atrás haciendo que muchas tiendas vean como el consumidor busca en Internet lo que antes compraba en el pequeño comercio.

No hay que olvidar que este comercio de proximidad genera un porcentaje muy importante del empleo en España. Muchos de sus empleados se mantienen en ERTE y en el peor de los casos se pueden ver obligados a sufrir más restricciones si llega una tercera ola de coronavirus antes de la vacunación masiva.

Un panorama muy complicado, donde aquellos que tienen que hacer frente a alquileres altos lo tienen todavía más difícil. Los que tienen un local en propiedad tienen un poco más de margen para aguantar. En todo caso el endeudamiento que están generando, por mucho que se flexibilicen los créditos ICO, hará que muchos de ellos no sean viables al no tener margen para devolver este dinero a medio plazo.

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Muchas empresas venden en Amazon. Más de la mitad de sus productos pertenecen a pymes. Y por eso no es de extrañar que el marketplace quiera lanzar sus redes para atraer a otras empresas que sigan engordando su catálogo. Al fin y al cabo presumen hasta en su logo de tenerlo todo, desde la A hasta la Z. Pero ¿puede una pyme vender en Amazon y ganar dinero?

Pongamos una pequeña tienda de barrio, que no cuenta con demasiado margen y está vendiendo lo mismo que otras muchas tiendas de barrio en el mundo. ¿Es Amazon el lugar adecuado para ellas? Pues más bien no, porque los productos que ellas ofrecen o bien los ofrece directamente el marketplace o los fabricantes, incluso en algún caso a menor coste del que podría hacerlo la propia pyme.

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Si eres una PYME, ¿de verdad te conviene vender en Amazon?

Atraer a la pyme al lado oscuro

Si la pyme es una productora o fabrica sus productos la cosa cambia. Porque aquí si tiene una oportunidad. Quizás no tanto de que la venta de su producto sea rentable, pongamos una pequeña bodega de vino, porque tiene primero que competir en precio con la oferta de otras empresas para tratar de ser competitivos y ganar visibilidad.

En esta primera fase podríamos hablar de una inversión más en publicidad, en ganar clientes y darnos a conocer que en un beneficio a corto plazo. Porque además hay que ganar notoriedad en la plataforma, lograr que los clientes hagan reseñas de nuestros productos, nos califiquen bien. Esto nos generará nuevos clientes, más notoriedad y visibilidad.

Una vez que ya estamos asentados podemos pensar en mejorar nuestro margen de beneficios, a la vez que nuestro volumen de ventas a aumentado. Especialmente si logramos un buen reconocimiento por parte del cliente. Y ojo que aquí podemos hacerlo tan bien que sea la propia Amazon la que decida crear con su marca blanca un producto similar al nuestro.

Por último hay que tener en cuenta la política de devoluciones de Amazon. Incluso aunque hayamos mejorado nuestro margen, si aumentan las devoluciones podemos ver como nuestra rentabilidad se diluye. Por lo tanto, incluso aunque tengamos éxito esto no quiere decir que nuestros beneficios vayan a seguir la misma línea.

A poco que un transportista nos falle o nos deteriore un producto durante el trasporte del mismo, los problemas acaba por asumirlos la propia tienda. Y eso sin hablar de los clientes que compran solo para probar algo y lo devuelven a los pocos días.

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Comprar reseñas positivas para nuestro negocio, el atajo que puede salirnos muy caro

Y a pesar de todo lo cierto es que Amazon, y otros espacio similares abren la puerta a muchos pequeñas empresas que de otra manera ni siquiera se plantearían vender por Internet. Abren un mercado global, que para un pequeño productor, puede suponer la diferencia entre echar el cierre o sobrevivir.

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Uno de los problemas de muchos autónomos es la falta de formación en gestión de empresa. Son estupendos profesionales en muchos casos, que desarrollan su trabajo muy bien, pero que a nivel empresarial hay cuestiones que no sabe desarrollar, les superan o prefieren delegar. Y es una cuestión básica si no queremos quedarnos estancados en el autoempleo.

Porque el autónomo fundamentalmente está preocupado por realizar su labor profesional de forma eficiente y productiva. Pongamos el caso de alguien que tiene un bar. Se levanta por la mañana a primera hora para servir desayunos, tener listos los pinchos para media mañana y comidas a medio día. En algunos casos el horario se puede prolongar hasta la tarde o noche, dependiendo del tipo de clientela.

Es muy bueno poniendo cafés, haciendo tortilla de patata para los pinchos y platos combinados para comer, pero no sabe de todos los productos que vende cuál es el que le deja un mayor beneficio. Y tampoco como sacarle más beneficio a su negocio, más allá de que entren más o menos clientes.

Va haciendo más o menos lo mismo que pueden hacer los bares de su entorno, lo que hace la competencia. Por eso es muy necesaria la formación en gestión de empresa, que le permita identificar de todo lo que vende qué le está dejando más beneficio y qué menos. Tal vez la cerveza está dejando un margen de un 80%, mientras que el vino solo un 40%. Sin embargo no promociona el consumo de la primera...

Tampoco es consciente del coste de oportunidad que tienen las decisiones que toma. Si preparo tortilla de patata cada día no puedo hacer paella... Y mientras de la tortilla el margen que me deja es de un 40%, con la paella puedo sacar un 60% y más raciones con el mismo trabajo. Estas son las cuestiones que un autónomo se para a pensar muy pocas veces.

Estamos tan ocupados trabajando que no queda tiempo para nada más. Y a veces hay que parar, pensar en cómo podemos mejorar nuestra facturación, atraer más clientes, tener más tiempo libre para dedicar a la familia o a nuestro ocio y menos al día a día. Contratar un cocinero que ayude al negocio unas horas puede parecer un gasto, pero nos libera para pensar cómo hacer que nuestro negocio sea más rentable. El cocinero se convierte en una inversión que vamos a amortizar a corto y medio plazo.

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Para muchos profesionales y empleados uno de sus principales quebraderos de cabeza son las declaraciones de impuestos. La declaración del IRPF se calcula en función de las cantidades aportadas, los ingresos, deducciones, etc. Si no queremos llevarnos sorpresas, lo ideal es comenzar en noviembre a realizar una planificación del resultado de dicho impuesto.

De esta forma vamos a tener una idea clara de como nos va a resultar. Lo ideal es quedar en empate, es decir, que no tengamos que adelantar dinero a Hacienda, pero que tampoco tengamos que pagar, al menos una cantidad desorbitada, en el siguiente ejercicio. La mayoría de los programas informáticos que se utilizan para hacer el cálculo de esta declaración ya están disponibles, así que simplemente tenemos que hablar con nuestro asesor para ver como vamos este año.

En todo caso siempre podemos simular con el programa de la propia Agencia Tributaria. También suele sacar un simulador de RENTA, pero aparece casi siempre a finales de año, donde no hay mucho margen para corregir casi nada.

En función del resultado podemos tomar alguna medida que nos pueda aumentar la cantidad deducible, solicitar que nos aumenten la retención en estos dos meses o también en la paga extra. En definitiva tratar de equilibrar la cantidad que deberíamos pagar con lo que hemos aportado y nos podemos deducir.

Cuanto antes realicemos la simulación más margen de tiempo tenemos para buscar soluciones, de manera que no lo hacemos sólo en el último mes del año, sino que tenemos un par de meses para tratar de poner remedio.

Hay cosas que seguramente no habrán cambiado, como las circunstancias familiares, las deducciones por vivienda, si se tienen, etc. Pero sobre todo aquellos que cobran una parte de su retribución como variable, puede servirles de orientación. Quizás no merece la pena hacer un esfuerzo a final de año para conseguir unos objetivos, si fiscalmente supondrá un esfuerzo extra, y se podrían dejar para el año siguiente siendo más rentables.

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He de reconocer que nunca he escuchado una conversación como la descrita por Remo en Ponme el café que más dinero te deje. Eso si, el hecho de que el empleado desconozca qué margen le deja un producto no me es ajeno. El que la empresa oculte a sus empleados, especialmente a los del Departamento Comercial, el margen de sus productos o de sus cuentas de clientes es algo habitual, sistemático, planificado, en todo tipo de firmas, grandes y pequeñas. En muchos casos cuentan con la colaboración de los empleados, que ni saben ni quieren saber.

Que quede claro que hablamos de ocultamiento voluntario, no de mera incapacidad. Y es que, aunque suene fuerte, buena parte de las pymes desconocen como calcular los costes, y por tanto como averiguar los margenes correspondientes (reconociendo lo complejo del tema). En consecuencia, su política de precios es errática: comprador, competencia, bagaje histórico, son los factores a tener en cuenta a la hora de fijar sus tarifas. Y aún así se sorprenden cuando la cuenta de resultados arroja números rojos. Pero no estamos hablando de ellos.

Hablamos de empresas que conocen muy bien sus margenes, que saben que les deja en el bolsillo la cuenta de ese cliente, la venta de ése producto. Como dice Remo, parece que dicho oscurantismo no hace otra cosa que dificultar la adecuada gestión comercial de los clientes, por tanto, ¿qué interés puede tener la empresa en sustraer dicha información?

En Menéame han sugerido el miedo a la competencia o a las posibles revindicaciones laborales. Es posible que ahí radique una buena parte del problema. Sin embargo, en mi experiencia profesional, la verdadera causa que me he encontrado es otra, y que, en ocasiones, y con una visión cortoplacista, no esta exenta de fundamento.

Numerosas empresas entienden que, el que el comercial conozca el margen que le deja la operación, no le ayuda. Todo lo contrario, se lo pone más difícil. Cuanto más goloso sea el margen, más insistirá el comercial en presionar a su propia empresa para rebajar el precio, con tal de no perder esa venta, con tal de que el cliente no se vaya con la competencia. Si gana X,siempre le parecerá bien ganar x/2, o X/3, pues ese margen es mejor que 0. Incluso en ocasiones, puede llegar a producirse un cierto Síndrome de Estocolmo, en que el comercial parece más bien pertenecer al Departamento de Compras del cliente que al de Ventas de su propia empresa. Es por ello que numerosas empresas no facilitan dicha información a su comerciales. Algunas solo lo hacen cuando estiman que la situación es crítica, cuando el margen de un determinado cliente ha bajado en una proporción muy fuerte en el ultimo periodo o cuando se encuentra por debajo de una magnitud considerada crítica. Se trata entonces de articular medidas para mejorarlo mientras se lanza el mensaje de que la gestión comercial con dicho cliente no transcurre por el buen camino.

A pesar de que, como señalo, esas desviaciones existen, de que los comerciales en ocasiones se dejan llevar, no me parece que en largo plazo sea la mejor opción, ni que sea sostenible. Esos comerciales, esa empresa, compite en inferioridad con aquellas que conocen esa variable y que saben jugar con la misma. Alguna de las soluciones ya se han puntado en el anterior post, como alinear los objetivos del comercial con el concepto de margen. Ya no se trata de vender por vender. Además hay que fijarse en como se traduce eso en beneficios para la empresa. Es de cajón de madera que, lo que no se objetiva y no se paga, difícilmente se puede exigir. Pero por otro lado, previamente habría que formar a estos equipos en la gestión del margen, que comprendan como se construye y de que manera pueden maximizarlo con sus clientes.

En el fondo, una vez más, se trata de optar por la Teoría X o por la Teoría Y.

Más información | El Blog Salmón Imagen | Plateada

Tomando café esta mañana, he asistido a la siguiente conversación que os transcribo:

Cliente: Póngame un descafeinado. Camarero: ¿De sobre o de máquina? Cliente: Me da igual, ponme el que más dinero te deje. Camarero: No sé cual es.

Con este diálogo que he escuchado me ha asaltado la siguiente reflexión: Este camarero no conoce los márgenes comerciales de los artículos que vende. Si no los conoce, es porque su jefe no se los ha comunicado. Y la verdad, es que creo que es un error.  

Normalmente en la pyme, los jefes tienden a ocultar el margen bruto de los artículos que venden, dado que no quieren que el personal de la empresa pueda hacer un cálculo del beneficio o pérdida que tiene la empresa. El tópico del empresario, gane o pierda dinero pasa por decir que 'la cosa está muy mal', y que no gana ni para pipas. ¿Tiene sentido? Pues creo que no, porque los comerciales de la empresa deben saber cuales son los productos con más margen, y se deben de establecer políticas adecuadas para conseguir maximizar la venta de dichos artículos.

Es decir, cualquiera que se encuentre al frente de un departamento de ventas, tiene que conocer cuales son los artículos que más margen reportan a la empresa, y además la empresa de enseñar a sus comerciales a intentar dirigir las preferencias de los clientes hacia esos artículos.

El caso que planteo es obvio, porque la condición de máximo beneficio la ha fijado el propio cliente, pero se pueden establecer políticas de orientación más sutiles. Sin dejar la hostelería, un camarero debe saber si es mas rentable vender la cerveza en cañas o tercios, y que ración genera menor coste, bien por materia prima más barata o bien por menor tiempo de elaboración porque al fín y al cabo, en la mayoría de las ocasiones, el cliente muestra plena indiferencia por unos artículos u otros y se deja llevar por el camarero o por el comercial, y el buen vendedor no es el que vende más sino el que más beneficio reporta.  

Imagen | Yoselín