Tras analizar las tres primeras variables, en este artículo terminamos por descubrir algunos de los conceptos que nos ayudarán a comprender el comportamiento de los consumidores, con el fin de gestionar nuestras estrategias comerciales.

Seguimos con algo tan aparentemente difícil de diferenciar como es la actitud, pero que se cataloga en cinco grupos: clientes hostiles, con actitud negativa, desinteresados, positivos y apasionados. Para trabajar con esta segmentación, los puestos de atención al paciente y los propios vendedores pueden actuar en base a la observación.

Estas actitudes puede que tengan un detonante en su experiencia con la empresa o pueden formar parte de la personalidad de cada persona, pero en cualquier caso nos describen diferentes necesidades de comunicación. Por ello, ante un cliente potencialmente hostil puede que no merezca la pena realizar grandes esfuerzos de conversión, dirigiéndolos en su lugar a los que tengan una predisposición positiva o indiferente.

En algunas bases de datos internas he podido ver cómo se pueden anotar de forma excepcional algunas observaciones respecto a las actitudes de ciertos clientes y esto puede ser de gran ayuda para mejora la atención, siempre y cuando se realice con respeto y de forma lógica. Así, si estamos realizando una encuesta telefónica y un usuario reacciona de forma agresiva ante la misma, deberíamos evitar volver a llamarle.

Por desgracia, en la mayoría de los casos hablamos de una segmentación de cortas distancias, en la que el sentido común del vendedor al por menor deberá amoldarse rápidamente a las actitudes detectadas en cada operación. Eso sí, en los negocios con bases de clientes fijos es más fácil y práctico, ya que podremos adaptarnos mejor a las características de cada uno, fortaleciendo la relación comercial.

Nivel de uso

Para una empresa puede ser más atractivo atraer a los consumidores que puedan comprar nuestros productos de forma frecuente, que a aquellos que solo van a realizar compras puntuales. Esto es así aunque los primeros sean mucho más escasos desde el punto de vista numérico.

Debemos tener en cuenta que no solo buscamos número de usuarios sino compradores habituales. De esta manera, desde el punto de vista del marketing, si vendemos púas de guitarra podría resultar más positivo dirigirnos a un sector profesional que a uno genérico donde el porcentaje de conversión en ventas será muy bajo en relación al esfuerzo realizado.

Lo malo de estas segmentaciones es que cada una se mueve por valores diferentes y en este ejemplo puede valoren el precio ante todo... o la calidad, por lo que si no ofrecemos ventajas para el mercado de uso frecuente, las estrategias serán vanas. No solo debemos segmentar la publicidad sino los propios servicios.

Inclinación a la compra

Cuando sacamos un producto en un mercado nuevo es más evidente que nunca lo importante que es la inclinación a la compra que tenga el mercado. Es decir, puede que algunos conozcan la existencia de lo que estamos ofertando, otros no entiendan lo que es, que ciertas personas lo estén deseando y otros se muestren indiferentes.

Así, si detectamos un alto número de personas que no conocen nuestro producto o servicio, nuestra tarea de comunicación deberá basarse en aumentar la notoriedad. En otros casos, si los potenciales usuarios están deseando el lanzamiento podremos potenciarlo y favorecer un estreno por todo lo alto.

Por ejemplo, cuando Primark abrió en Gran Canaria ofertaron un servicio de autobuses gratuitos con orígenes dispersos por toda la isla para que el mayor número de personas pudiera asistir a la apertura, logrando hacer un gran ruido mediático.

Fidelidad

Esta última variable es posiblemente una de las más reconocidas y utilizadas: el nivel de fidelidad. Vamos a describirlos como si habláramos de relaciones amorosas, pues creo que resulta más fácil de comprender:

• Casados y fieles
• Solteros y enamoradizos
• Picaflores
• Infieles

Si una marca es capaz de localizar y premiar a los clientes fieles, de amor incondicional, podrá identificar más fácilmente las ventajas de sus productos y a la vez podrá premiar dicho comportamiento para fortalecerlo. El amor es una planta que hay que regar todos los días ¿verdad?

Si localizamos a "los enamoradizos" que no se han comprometido totalmente con nosotros porque hay otros amores que le tientan, tendremos la oportunidad de hallar las debilidades de nuestro producto o servicio que impiden que se queden con nuestra alternativa.

Si por otro lado resulta que la mayoría de nuestros clientes son auténticos picaflores, que cambian de marca de forma habitual, entonces tendremos dos vías: o crear estrategias basadas en precio o fortalecer el mensaje dirigido a otros mercados más rentables.

Respecto a los infieles, es poco realista pensar que puedan llegar a "casarse" con nosotros por lo que debería considerarse como ventas residuales y deberían ser una parte ínfima de nuestro volumen de negocio. Nunca lo des todo por una aventura de fin de semana.

En Pymes y Autónomos | Siete variables imprescindibles para entender el comportamiento de los consumidores (I), Segmentar mediante el comportamiento, Las motivaciones del consumidor según las teorías de Freud, El autoconcepto como mecanismo de consumo, La segmentación psicográfica: estudiando lo que no se ve Imagen | Herbie Cans

Las ventas de las empresas se mueven en un terreno pantanoso, debido a la complejidad del comportamiento del mercado y de los misteriosos detonantes del consumo. Para comprender mejor su funcionamiento, podemos analizar las siete variables más importantes.

Estos conceptos son importantes porque nos abren la posibilidad de segmentar el mercado y de descubrir nuevas áreas de negocios basada en nichos de mercado. Sin duda, conocer la naturaleza del comportamiento de nuestros consumidores solo puede traer beneficios.

Beneficios buscados

Los productos cubren necesidades preexistentes o latentes que han sido potenciadas mediante las acciones de marketing, pero los clientes pueden ser catalogados según les afecten más o menos los beneficios proporcionados. De esta manera, aunque Henry Ford revolucionó el mercado mediante la creación de un modelo de vehículo en cadena (El Ford T), el mayor logro fue cubrir un mercado que buscaba coches a precios asequibles. Abrió el sector al público en masa y logró la mejor posición posible.

Poco a poco, las líneas de vehículos se han ido incrementado tras ir segmentando el mercado según los beneficios buscados: familias, amantes de la velocidad, jóvenes, aventureros, profesionales... es evidente que un coche sin asientos traseros no cubre los beneficios esperados por una familia, y uno con un gran maletero o habitáculo trasero puede ser atractivo para ciertos profesionales.

Este ejemplo se aplica a todos los conceptos del producto, por lo que terminamos creando estrategias específicas para cada mercado, llegando incluso a dividir las áreas de negocio. Ahora bien, el verdadero éxito consiste en encontrar nichos rentables y poco abordados para nuestros productos o servicios.

Ciclo de vida

A la hora de trabajar con los consumidores, debemos entender que existen diferencias de comportamiento según dónde se ubiquen en este ciclo: ex-clientes, clientes potenciales, nuevos clientes o clientes habituales. Las experiencia previas determinan las actitudes ante la compra y "catalizan" nuestros esfuerzos.

La fidelidad es un terreno interesante a explorar, pero no podemos olvidar la captación de nuevos compradores. En definitiva, las empresas deben considerar estos estados del ciclo de uso de sus productos o servicios, para crear estrategias con las que abarcar el mayor número posible de estados. Con ello se fortalece la estrategia comercial y se pueden crear estrategias de marketing muy interesantes.

Momento de uso

En este caso hablamos de un término temporal. Es decir, podemos diferenciar entre varios tipos de clientes según se desarrollan sus necesidades: ¿cuándo utilizan nuestro producto? ¿cuándo surge el impulso de compra? ¿cuándo nace la necesidad?

Cuando vemos en la televisión que nos venden un producto para el desayuno o la merienda (¿canción del cola-cao?), debemos pensar que lo hacen por algo, pero también que existen otros momentos en los que ciertos usuarios sienten la necesidad. ¿Por qué limitarnos a vender yogures para el desayuno? ¿Por qué no vender un yogur líquido que pueda tomarse en cualquier momento y comercializarlo de dicha manera? Bueno, pues ya lo han hecho, por supuesto... e igual con los batidos o los cereales.

Se pueden lanzar campañas para ampliar los momentos de uso, cambiarlos o favorecer otros menos habituales. Por ejemplo, las bebidas isotónicas se crearon para deportistas (para el momento en el que se hace ejercicio) pero terminó ampliándose su uso, así como las zapatillas o prendas deportivas que se pueden utilizar para el día a día.

Otro ejemplo claro lo tenemos en Canarias (donde vivo), pues mientras en otros mercados toman helados sobretodo en la época veraniega, aquí se produce un consumo más estable durante todo el año debido al buen tiempo imperante durante gran parte de los doce meses.

Al final podemos terminar con productos y estrategias adaptadas a estos momentos concretos de consumo y al mismo tiempo, al uso general. Esto se puede potenciar ampliando todo lo posible los momentos de uso para que se traduzca en más ventas. Hablamos de algo muy difícil de lograr sin actuar mediante la comunicación o sobre el producto en sí mismo, aunque no hay nada imposible.

En Pymes y Autónomos | Segmentar mediante el comportamiento, Las motivaciones del consumidor según las teorías de Freud, El autoconcepto como mecanismo de consumo, La segmentación psicográfica: estudiando lo que no se ve Imagen | Germán R. Udiz

En los últimos meses se está observando un ligero cambio en el comportamiento de los usuarios frente a las redes sociales. En los últimos años, las grandes protagonistas han sido las redes genéricas, tipo Facebook, en las que el usuario comparte todo tipo de información con sus contactos.

La nueva tendencia que está iniciándose es la de aquellas plataformas segmentadas que responden a un interés específico. Este tipo de redes sociales comunitarias va a ir adquiriendo un gran protagonismo en los próximos meses y van a proporcionar importantes beneficios para las empresas usuarias.

Una de las principales premisas en las que se basan las acciones de marketing es la segmentación. A veces utilizar una plataforma genérica y masiva como Facebook pueden resultar excesivamente caras para el escaso impacto que pueden llegar a producir. Sin embargo, si atendemos a esas redes que se generan por afinidades, se podrá acceder más facilmente al público objetivo deseado.

La variedad de este tipo de redes es casi infinita Si nuestro producto es para mascotas, puede resultar más efectivo pensar en dogster o catster para realizar nuestras acciones promocionales. Si está vinculado con el mundo femenino y la moda como es el caso de Closet Couture. Si nuestro producto está relacionado con la cultura en cualquiera de sus aspecto, pensar en FictionCity, la red social para artistas que les permite hacer conocer sus obras entre la comunidad online y acceder a becas, concursos y convocatorias organizadas por grandes empresas que buscan nuevos talentos a través de la red. Incluso existen otras mucho más insólitas como Millonaire Cupid, para la búsqueda de pareja y amistad entre milonarios.

Este tipo de redes cuentan con una ventaja exclusiva y es que permiten al usuario acceder a contenidos específicos sobre sus intereses, sin olvidar la oportunidad que ofrecen de poder contactar con usuarios que comparten sus mismas inquietudes. A las empresas, les va a permitir a un público objetivo mejor definido e identificado que favorece los resultados de las acciones comerciales, repercutiendo incluso en la fidelización del cliente.

En Pymes y Autónomos | Marketing

Actualmente, estamos a todas horas hablando de innovación y de sectores emergentes, la búsqueda de los nuevos nichos de mercado y el modelo de negocio que rompa con todos los esquemas conocidos hasta ahora. Este segmento es un segmento en crecimiento, pero no por ello, debemos rechazar otros sectores que llevan en el mercado miles de años y siguen en constante crecimiento.

Si vemos el vídeo adjunto, tenemos un ejemplo perfecto de sector milenario que no pasa de moda y que actualmente no tiene casi competencia. El sector de la cerámica artesana, con altas prestaciones, tanto para la cocina como ornamental, es un segmento que se cotiza en alza, que tiene unas cifras discretas y que permite establecer líneas de producto diferenciadas de la producción en serie.

En nuestro entorno, tenemos infinidad de sectores que hemos rechazado por los altos costes de producción y por la dificultad de colocación de los productos en el mercado. En una situación de crisis, podemos pensar que estos sectores salen penalizados, pero no presentan grandes diferencias de caída de ventas respecto al resto. Por lo tanto, recuperar estos segmentos puede ser una buena vía de crecimiento y creación de nuevas empresas.

En Pymes y Autónomos | Cuando el valor está en el precio

La Caja de Ahorros del Mediterráneo, CAM acaba de lanzar una campaña publiciataria para vender viviendas orientada a las parejas homosexuales. Según la propia CAM, existe un “mercado gay” que tiene unas necesidades concretas, al igual que dirige esta misma campaña a singles o personas mayores.

En esta línea, existe un segmento de mercado gay, indudable pero ¿es la vivienda un bien diferencial de este colectivo? Bajo mi punto de vista, no y por tanto, realizar una publicidad dirigida a este colectivo, sólo genera ruido en los medios y poca efectividad en ventas.

Hemos hablado por ejemplo del turismo reproductivo dirigido a lesbianas, con unas necesidades concretas y cómo se cubren unas necesidades pero para dirigir la publicidad, bien por motivos sexuales o bien por otro tipo de factores de segmentación debe existir una necesidad propia del segmento de mercado al que nos dirigimos que se debe satisfacer.

En el caso de la vivienda, el sexo no es un hecho determinante y las mismas necesidades de vivienda tiene una pareja homosexual que una pareja heterosexual. Bien es cierto, que hay estudios erróneos que determinan que los colectivos homosexuales tienen mayor poder adquisitivo que los colectivos hetero, pero entonces, la necesidad que se quiere cubrir no es la del cliente, sino la necesidad de la propia empresa al querer materializar las ventas en el segmento que puede optar a su compra.

La pyme debe sopesar mucho dirigir su publicidad y las características concretas del segmento de mercado al que la dirige. Imaginemos que un supermecado cualquiera promocionara sus ventas de todos los artículos con la imagen de una pareja homosexual; bajo mi punto de vista, no tendría sentido en absoluto, dado que las necesidades de alimentación y compras son indiferentes. Por cierto, me gustaria saber qué opina el Ministerio de Igualdad sobre este tipo de campañas publicitarias ¿no generan una discriminación positiva hacia el colectivo gay?

Vía | El Mundo, El Publicista
En Pymes y Autónomos | Especialización y segmentación: reproducción asistida para lesbianas

Realizando unas compras en una tienda de productos exclusivos, me encontré con el cartel que acompaña al post. (Perdonad la calidad pero fue foto de móvil) Este cartel es sumamente indicativo de una verdad como un templo y sirve para transmitir diferenciación sobre el resto basado en el precio.

Conozco al dueño de la tienda y le he preguntado cuando ha colocado el cartel y porqué lo ha hecho. Su respuesta ha sido sencilla:

Para recordarle a mis clientes que están comprando los mejores productos

Esta tienda vende artículos de alta gama en embutidos, aceites, vinos, especias y frutos secos. Estos artículos son caros si los comparamos con marcas blancas o productos de gran consumo y mantener el mercado en estos momentos puede resultar más complicado.

Sustentar un negocio en la segmentación uy deferenciación tiene ventajas competitivas frente al resto y aunque el entorno de crisis y de contracción del consumo no colaboren con la tendencia de grandes compras, potenciar la faceta de calidad en nuestra empresa con un mero cartel es un síntoma diferenciador para todos nuestros clientes.

El cliente de productos de gama alta, de servicios exclusivos o difetenciados debe percibir en estos momentos el sobreesfuerzo económico que realiza y darle el toque de exclusividad. Ese cliente que realiza el desembolso superior debe ser consciente de ello y nosotros agradecerlo de tal forma que todos seamos conscientes que accedemos a productos y servicios que el resto no puede permitirse en este momento. La diferenciación económica da un valor añadido importante a la pyme, sobre todo en estos momentos.

Imagen | Remo
En Pymes y Autónomos | El just in time más allá del sector industrial

Competir en precios o en mercados atomizados es sumamente complejo. No siempre son buenas políticas a llevar a cabo ni siempre vamos a tener el margen suficiente para competir con las grandes empresas.

Uno de los mecanismos más sólidos para establecernos en el mercado es la segmentación y especialización en determinados nichos de mercado. Este mercado, no tiene porqué ser nacional tampoco y sólo tenemos que pensar e investigar un poco. Veamos el caso del turismo reproductivo como ejemplo.

Una agencia de viajes gays, Rainbow Travel ha comenzado a comercializar junto a la clínica de fertilidad alicantina Instituto Bernabeu, la posibilidad de hacer un viaje a la costa alicantina, y de paso casarse y/o inseminarse para tener un hijo.

Esta promoción tiene su tirada dentro del colectivo de lesbianas de Europa en donde las leyes de reproducción asistida impiden este procedimiento a mujeres solteras por ejemplo. Además se complementa con un buen alojamiento hotelero, servicios adicionales de tratamientos de belleza y fluidez en las comunicaciones.

El éxito se puede basar en la competencia en precio frente a clínicas de EEUU, en donde los costes del tratamiento son 10 veces más caros, pasando de unos 7.000 a los 70.000 euros y ofrecer destinos turísticos por excelencia como Alicante.

Como vemos, si existe mercado tenemos que salir a buscarlo, aunque esté fuera de nuestras fronteras. La búsqueda de nuevos nichos, especializaciones en segmentos puntuales y búsqueda de nuevos productos o servicios pueden hacer que nuestra empresa se fortalezca bastante frente al mercado tradicional.

Parece complicado pero sólo tenemos que echarle un poco de imaginación e intuición de los movimientos del mercado. La pyme tarda muy poco en adaptar su oferta a segmentos puntuales, sólo es cuestión de proponérselo.

Vía | Ambiente G Más Información | La Voz de Galicia Imagen | Digilmalle En Pymes y Autónomos | el Just in Time más allá del sector industrial

Angel, en Presión Blogosférica nos cuenta una fábula empresarial sobre un fontanero que coloca un parche en una tuberia en previsión de una futura reparación mayor. Lectura obligada que no tiene desperdicio.

Esa fábula es tan real como la vida misma. El dilema de la segmentación de nuestro área de influencia y el acudir a pequeños trabajos con la intención de coger mayores recompensas en un futuro, es un dilema que se nos presenta cada día, cada vez que entra un cliente por la puerta que no demanda exactamente la línea de nuestro producto o servicio principal.

Mi empresa tiene que trabajar todos los días, con clientes tanto grandes como pequeños, por lo que por mucho mercado potencial que me tenga marcado y por mucha área de desarrollo que yo tenga, siempre habrá algún trabajo pequeño que me plantee si debo hacerlo o no. Para decidir si entramos al trapo, tenemos que tener varios conceptos siempre en mente:

¿Genera interferencias a mi actividad principal? Si se puede producir la más mínima distorsión en mi cadena principal de trabajo, la respuesta automática es no se coloca el parche. No se puede descuidar el meollo principal de nuestro negocio para atender un futuro incierto, por más beneficioso que pueda parecer colocar el parche.

¿Voy a repercutir los costes reales de dicho parche? Este tipo de trabajos, chapuzas, cuestiones nímias para el que paga, pero no tan nímias para el que las hace, son una fuente principal de pérdidas por los costes auxiliares y de estructura.

El mero hecho de parar una actividad y comenzar otra, ya tiene un coste añadido, sin hablar que sea una prestación de servicios que requiera movilidad o algo similar. Si no encaja dentro del mapa de costes, el trabajo se rechaza automático, sin dudarlo un sólo segundo.

Evaluación del perfil del cliente. Aquí entra en juego la psicología y la picaresca por ambas partes. Existe un sector de clientes cuya vocación principal es vender la moto futura para ajustar el precio de hoy. El precio de hoy es el precio de hoy, y mañana, quizá estemos muertos. Este es el primer planteamiento siempre. No digo que todo el mundo sea así, pero es muy generalizado desde luego.

Por último, el parche en cuestión, se debe colocar si no tenemos absolutamente nada mejor que hacer. Supongamos que yo soy una empresa de servicios que me dedico a dar cobertura a un hospital como cliente principal.

Movilizaré a uno de mis operarios si no tiene absolutamente nada que hacer, haré constancia expresa que más que un trabajo estoy haciendo un favor, y que la moto que me quieren vender, quizá me interese cogerla, o quizá no. depende cuando llegue ese día. Todo esto, por supuesto, con una bonita sonrisa en la cara.

Imagen | simplifica photostream En Pymes y Autónomos | Clientes

La historia también la escriben los perdedores, por lo menos cuando se trata de marketing. Son numerosos los ejemplos de productos y servicios que fracasan debido a un mal enfoque de marketing. Ya en 2005, Kotler, ese gurú del marketing, enumeró esos errores en su obra los 10 pecados capitales del Marketing y, cómo no, siguen vigentes. Estos cinco configuran la primera tanda:

• Mala orientación. No quieras vender a todo el mundo. Concentra tus esfuerzos en el segmento objetivo y trata de ser lo más específico posible. Tiempo habrá de ampliar la tarta. Cuanto mejor segmentes, mejor podrás acertar con lo que ofertes. Si Pepsi consiguió convertirse en rival de Coca-Cola en los años cincuenta fue porque acertó en dirigir su propuesta de botella de litro a los más jóvenes.

Segmentar es dividir a los clientes en categorías o grupos afines para discriminar las actuaciones que se hacen sobre ellos.

• Falta de actualización. “Camarón que se duerme se lo lleva la corriente” reza el sabio refranero español. ¿Cuándo fue la última vez que hiciste un estudio de mercado? Las investigaciones deben ser periódicas además de específicas. El Smart ha triunfado en Europa pero habría sido un descalabro para Mercedes lanzarlo en EE UU.

• Desconocimiento de los competidores. Seguro que puedes citar a los próximos pero, ¿y a los potenciales? Si le pedimos a McDonalds que cite a sus rivales mencionaría en primer lugar a Burger King y a Wendy pero también vigila muy de cerca a las cadenas de pizzas u otras cadenas de alimentación. Nombra a un responsable de espionaje o inteligencia.

• Mala relación con los grupos de interés. Empleados eventuales, proveedores de segunda o una mala distribución no son el mejor camino para crecer. Mima a tus trabajadores (flexibilización laboral y conciliación de vida laboral-familiar), busca a un proveedor excelente (eso de tener a dos o tres en cartera a ver quien concede el mejor rappel no suele ser lo más efectivo) y consigue a los mejores vendedores, son tu tarjeta de presentación al mercado.

• Mala gestión de las oportunidades. ¿Innovas o no vale la pena porque tu producto está maduro? Imaginación al poder, por favor. Si tu producto está agotado relaciónalo con otros. Es el marketing lateral. Un ejemplo de esto son las cafeterías con wifi o las gasolineras que aprovechan su amplio horario para vender de todo.

Imagen | pipereport