La historia que vamos a contar puede parecer un cuento de Navidad, pero ocurrió ya hace algunos años. Por estas fechas es bastante común comprar "suerte" y que todo el mundo juegue el mismo número. Pero también durante otros momentos del año se realizan apuestas a otros sorteos de forma habitual. Porque tocó la Lotería de Navidad en mi empresa, mis empleados se montaron sus propios negocios y no salió bien.

Hablamos de una empresa que era puntera en su sector, solvente y saneada. Con ganancias muy regulares todos los años, una buena base de clientes consolidada y que, por así decirlo, lo tenía todo para mantenerse muchos años más como líder en su sector y el mercado en el que jugaba. Y sin embargo, la suerte se cruzó en su camino.

Tocó la Lotería de Navidad y los trabajadores abandonaron su puesto de trabajo

La primera noticia fue de alegría. Todos podemos hacernos cargo de las imágenes con gente saltando, abrazándose y celebrando la fortuna. Todo el mundo en la empresa jugaba y todos tenían premio, unos más y otros un poco menos. Incluso los jefes y responsables de la empresa teníamos nuestra parte. Todo parecía felicidad, pero nada más lejos de la realidad.

Las primeras dimisiones vinieron en poco tiempo y fueron varias en puestos claves. Después vendrían bastantes más. Los empleados estaban bien considerados en la empresa, bien pagados y en general, había un buen ambiente laboral. A pesar de todo, al principio hubo alguno que ya teníamos claro que no volvería. Una de los motivos más ilusionantes para jugar a la lotería es no volver a trabajar.

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Los primeros empleados que dejaron su puesto lo hicieron a los pocos días. No había pasado ni un mes. Lo peor vino después, cuando unos cuantos se marcharon pero decidieron invertir las ganancias de la lotería en montar sus propios negocios. Empresas que pasaron a ser competencia directa de la nuestra, porque al fin y al cabo eran profesionales con años de experiencia en el sector, que invierten su dinero allí donde creen que tienen más posibilidades de éxito. Esto nos supuso varios inconvenientes:

• Pérdida de talento porque los empleados que se marchaban eran competentes, estaban formados, alieneados con la estrategia de la empresa y encontrar varios sustitutos hizo que nuestro ritmo de trabajo, se resintiera.
• Pérdida de clientes puesto estos empleados, tras años de relación con los clientes, consiguieron que se marcharan con ellos a las nuevas empresas que habían montado. A su vez aumentó el coste de adquisición de nuevos clientes, ya que hacerse con ellos suponía mejorar las ofertas de las nuevas empresas.
• Más competencia ya que los antiguos empleados acabaron por montar varias empresas, que se enfocaban hacia el mismo tipo de mercado y clientes que la empresa original.
• Reducción de márgenes, consecuencia directa de una mayor competencia y la necesidad de captar clientes, lo que supuso al final más trabajo, pero menos beneficio.
• Necesidad de crédito para invertir mejorando la productividad. Un pequeño endeudamiento que nos hizo cambiar la estrategia a futuro e intentar diversificar nuestro mercado. No salió tan bien, o al menos no tan pronto como nos habría gustado.

En nuestro caso pasamos una mala racha durante unos cuantos años, con pérdidas y un periodo de adaptación complejo para volver a formar personal, pero también para readaptarnos a las nuevas condiciones del mercado.

Ser tu propio jefe no siempre es buena idea

Por lo que respecta a las empresas que pusieron en marcha los empleados en su mayoría no han sobrevivido. La mayoría cerro antes de perder más dinero. No siempre ser un buen profesional, que lo eran, te capacita para ser un buen jefe. En su área destacaban, pero asumir todo el control suponía un esfuerzo extra. Y al poco tiempo varios abandonaron su proyecto. No les había tocado la lotería para acabar trabajando más que antes.

Otros perseveraron. Intentaron poner en práctica sus ideas aplicadas al negocio. Pero sufrían, al igual que nosotros, la necesidad de encontrar un buen personal bien formado, con lo cual tenían que pagar más que la competencia y captar nuevos clientes. La realidad del mercado era tozuda y no había sitio para todos, al menos no para todos con unos beneficios que hicieran rentable varias empresas compitiendo en el mismo estanque por los mismos peces.

Todos salimos perdiendo. La mayoría de las empresas acabaron cerradas o con un traspaso y no aguantaron más de dos años. Antes de perderlo todo muchos apostaron por salvar su ahorros, intentar invertir el dinero que les quedaba en productos financieros más seguros y olvidarse de montar sus propias empresas.

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Lo cierto es que el riesgo es real, tanto que existen productos de aseguradoras que tienen este tipo de cuestiones especificadas en sus pólizas. No solo para la lotería de Navidad, también para otros sorteos que se producen a lo largo del año.

Imagen | meineresterampe en Pixabay

Las previsiones de ventas informan de los ingresos potenciales y de los costes productivos asociados para poder obtenenerlas.

De esta manera permite estimar un plan de inversión que permita definir las necesidades relacionadas con producción, inventario, personal, tesorería y financiación.

Pasos para realizar una previsión de ventas

• Sector

La empresa debe conocer la dinámica del sector en el que compite y los ciclos a los que se enfrenta, los líderes del mercado y la posición relativa de la propia compañía frente a la competencia.

• Mercado potencial

Analizar los hábitos de consumo y de compra dentro del sector, con este conocimiento se podrá conocer los clientes potenciales interesados en la compra de nuestros productos.

• Cuota de mercado

La cuota de mercado define nuestra capacidad para captar y retener clientes y está condicionada por la experiencia previa de la empresa dentro del sector, los canales de distribución, la estrategia de comunicación.

Por supuesto, además hay que tener en cuenta los cambios que se puedan producir en el precio, los márgenes comerciales, la amplitud de catálogo, aparición de nuevos competidores, productos sustitutivos y los cambios en los hábitos de consumo.

Por último, como herramienta para calcular las ventas el método más común es con el histórico de ventas aplicar la Tendencia Anual Móvil.

Imagen | Picdream En Pymes y Autónomos | El tamaño del mercado, clave para comprender el potencial de un proyecto

La competencia es una de las variables que afectan a los negocios. Su ausencia puede ser vista como algo positivo para los empresarios, pero esta creencia es ilusoria.

La falta de competencia puede ser perjudicial y puede acabar por afectar negativamente a un negocio ya que carece de información acerca de su entorno.

Razones por las que no tener competencia es perjudicial

• Definición del mercado

Es importante expandir la visión de lo que constituye la competencia para que realmente entiendas el mercado en el que operas. Esta perspectiva te ayudará a conectar con tus clientes, redefinir nuestro mensaje y explicar por qué vuestra solución es superior.

• Estás por delante del mercado

La ausencia de competencia directa se debe suplir con la innovación de tus estrategias y con la educación a tus clientes. Puede que tu innovadoras tácticas no encajen o no se entiendan con los conceptos establecidos.

• Tu oferta no se ajusta a las necesidades de tus clientes

La gente no quiere lo que ofreces y la clave es mantener una mente abierta y ser conscientes de lo que tienes, sabiendo los desafíos a los que te vas a enfrentar.

En términos generales si un negocio se ve así mismo como que no tiene competencia, la respuesta más probable es que haya realizado un estudio deficitario del mercado y eso le lleve al error de que carece de competencia.

Imagen | d´n´c En Pymes y Autónomos | Modelo de las cinco fuerzas, conoce la competitividad de tu empresa

Si una empresa tiene una misión, unos valores, una meta y unos objetivos perfectamente definidos no le resultará difícil definir una estrategia competitiva donde queden recogidos.

El objetivo final de establecer una estrategia competitiva es obtener ventajas competitivas respecto a la competencia ya sea en calidad, costes, rentabilidad, liderazgo, capacidad de negociación, etc.

Tipos de estrategias competitivas

• Posicionamiento de Kotler

1. Estrategias de liderazgo

Este tipo de compañías requieren de una estrategia competitiva que les permita mantener su posición. Para ello, deben detectar nuevas formas de expandir la demanda total con nuevos nichos de mercado e implementar estrategias de defensa y de ataque para mantener o ampliar la cuota de mercado.

2. Estrategias del retador

Basándose en una estrategia de ataque persiguen incrementar la cuota de mercado y retar al líder o a otros competidores basándose en promociones, reducción de costes, etc.

3. Estrategias del seguidor

Consiste en concentrarse en los segmentos en los que se obtiene una mayor respuesta y se goza de mejor posición. Se caracteriza por mantener una actitud de coexistencia pacífica y el seguimiento de las decisiones de sus competidores.

4. Estrategias del especialista

Se especializan en un nicho de mercado capaz de aportar beneficios suficientes, con una barrera de entrada defendible, poco atractivo para la competencia y con una gran potencial de crecimiento.

• Posicionamiento de Porter

1. Estrategias de diferenciación

Es la opción adecuada para las empresas que opten por consumidores que buscan características en el producto distintas a las que ofrecen las marcas de la competencia. El cliente es menos sensible al precio y más fiel.

2. Estrategias de liderazgo en costes

Es para aquellas empresas capaces de ofrecer un producto a un precio inferior al de la competencia gracias a una producción con los costes más bajos posibles.

3. Estrategias de enfoque o alta segmentación

Son estrategias de especialización en un segmento determinado del mercado ofreciendo el mejor producto para las necesidades de ese tipo de clientes.

En definitiva, poder elegir ente una u otra alternativa dependerá del tipo de ventaja competitiva que deseemos para nuestro negocio, teniéndola identificada escoger la estrategia adecuada no entraña dificultad.

Imagen | kaboompics En Pymes y Autónomos | Análisis de la competencia, clave para nuestro posicionamiento

Para identificar las oportunidades de crecimiento y desarrollo futuro de una empresa mediante las combinaciones entre el producto y el mercado se suele utilizar la Matriz de Ansoff.

Esta matriz nos permite identificar las posibilidades que nos presenta nuestros productos y el mercado para así plantear diferentes opciones estratégicas.

Desarrollo de la Matriz de Ansoff

Una primera aproximación nos ofrece dos ejes principales que abarcan el producto o servicio y el mercado, a su vez para ambas entradas se consideran la situación existente y la opción por explotar.

Las cuatro opciones genéricas son:

• Penetración de mercado

Esta opción persigue el incremento de nuestras ventas o servicios a clientes actuales y la consecución de nuevos clientes del mismo segmento de mercado mediante el binomio publicidad/promoción. Es el enfoque más rentable y con menor riesgo.

• Desarrollo de mercado

Las estrategias principales son la apertura de mercados geográficos adicionales, la atracción de otros clientes situados en diferentes segmentos de mercado o la búsqueda de nuevas aplicaciones de nuestro producto o servicio para los clientes. Como estrategia se suele considerar una prolongación natural de la penetración pues el objeto se sitúa en “elevar” nuestros productos o servicios siendo el riesgo bajo.

• Desarrollo de producto

La meta es crecer en el mismo mercado donde estamos situados y compitiendo pero mejorando o actualizando nuestro producto o servicio (elevando sus prestaciones, ampliando su valor añadido, adaptando su tamaño, etc.). En este caso, las premisas sobre las qeu se fundamenta esta estragia esn la experiencia de la fuerza comercial y la estructura existente en la empresa con objeto de recoger una mayor rentabilidad. Es recomendable para su desarrollo inicial que se haga de la mano de un cliente conocido de modo que el proceso de prueba y error, se pueda efectuar en un entorno favorable.

• Diversificación

Se trata de la estrategia más arriesgada de las cuatro ya que involucra recursos y capacidades existentes en la actualidad para crear nuevas oportunidades o utilizar nuevos recursos u oportunidades para crearlas. El hacer algo nuevo, que se desconoce para mercados y clientes con los que no se ha trabajado nunca representa la opción con mayor riesgo.

La aplicación de estas estrategias se corresponden con la evolución y crecimiento de la organización aunque, evidentemente, puede darse el caso de que coexistan todas ellas aplicándose cada una de ellas a cada producto o servicio que la empresa comercialice.

Imagen | Ron En Pymes y Autónomos | Cómo encontrar tu lugar en el mercado, El tamaño del mercado, clave para comprender el potencial de un proyecto

Un buen emprendedor se focaliza en el análisis de su cliente, segmentándolos y conociendo sus hábitos. Del mismo modo hace con su competencia, paar poder concer su portfolio, precios, estrategias de comunicación, etc.

También ha de cuidar su comunicación, su sitio web, sus redes sociales, su imagen corporativa.

Sin embargo, aunque parezca increíble deja en saco roto conocer su estructura de costes lo que le impide concer cuál debe ser su estrategia de precios.

Esta es la causa por la cual negocios con un alto volumen de ventas, sin embargo, no son rentables desde el punto de vista económico, ya que desconocen su estructura de gastos y desconocen el precio al que tienen que vender.

Por eso es importante saber cuáles son nuestros costes fijos, costes variables, inversiones, financiación, para así poder estimar unas ventas y los ingresos que generarán y si serán suficientes para cubrir nuestros gastos, tan simple como esto.

Imagen | jarmoluk En Pymes y Autónomos | El tamaño del mercado, clave para comprender el potencial de un proyecto

La Comisión Europea está trabajando para lograr que al menos en el mundo del comercio online y los servicios digitales tengamos un mercado digital europeo único en 2016. Esto tiene una parte buena, ya que la base de clientes de una tienda online se abre a muchos más clientes, pero también que la competencia crece.

La estrategia de la Comisión se basa en tres puntos básicos, un mejor acceso de los consumidores y empresas a los bienes y servicios digitales, la creación de condiciones y la igualdad para que las redes digitales y los servicios innovadores se puedan desarrollar y maximizar el crecimiento de la economía digital. Propuestas muy grandilocuentes pero que tienen que derribar algunas trabas que hoy por hoy estrangulan el crecimiento de un negocio online.

Una de las propuestas supone una armonización en la legislación para poder operar de igual manera en todos los países de la Unión, una mejora en la logística de la entrega de paquetes o evitar cuestiones como el geo-bloqueo que hace que algunas tiendas tengan precios diferentes dependiendo del país de la Unión desde el que se compra o reducir las cargas administrativas que supone para las empresas vender en países con IVA diferente.

Para las tiendas online puede ser una oportunidad de llegar a más consumidores. Quizás es interesante si se simplifican las trabas administrativas intentar penetrar en otros mercados que no están tan saturados como el local. Podemos establecer diferentes estrategias, una de protección frente a tiendas online de otros países y una que nos permita acceder a los consumidores de otros países.

Si nos identificamos como productores locales, tratamos de reforzar la confianza del consumidor nacional. Si queremos ir a por el consumidor de otros países, tendremos que buscar un acercamiento distinto, compitiendo en precio, variedad, calidad, etc. dependiendo de las condiciones de mercado que tengan será diferente.

También tengo claro que para que una tienda online tenga éxito en diferentes mercados hay que fijar una estrategia diferenciada para cada uno de ellos. No basta con incluir opciones para que la página se pueda ver en diferentes idiomas. Por poner un ejemplo, no es lo mismo tratar de vender aceite de oliva online en Italia que en Suecia.

Más información | PAE

En Pymes y Autónomos | Cinco aspectos en los que el comercio electrónico no puede competir con el tradicional

Imagen | Geralt

Esta herramienta se emplea para analizar en profundidad los mercados potenciales en la internacionalización de las empresas.

Su utilidad está determinada porque, por lo general, las empresas suelen extrapolar la visión y los objetivos que aplican al mercado doméstico a los nuevos países donde se quiere vender. Adoptar la misma estrategia no suele ser la mejor opción ya que cada mercado tiene sus peculiaridades.

A través del análisis de estas peculiaridades se pueden identificar las oportunidades y amenazas que presentan cada uno de ellos.

Análisis PESTLE

Es la abreviación de los factores que tiene en cuenta (Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Legales y Ecológicos o medioambientales).

El análisis PESTLE, en general, estudia un mercado, su potencial y su situación actual. Muestra si el mercado es atractivo y las dificultades o ventajas de entrar en él para una determinada empresa.

• Los factores

Estos son Políticos, Económicos, Socio-culturales, Tecnológicos, Legales y Ecológicos o medioambientales.La intención es crear una tabla en el que los factores son las filas.

• Aspectos y cambios

Consiste en escribir columnas asociando el aspecto relacionado con el factor que afecta al negocio.

• Oportunidades y amenazas

Las oportunidades y amenazas identificadas con el PESTLE se podrán incluir posteriormente en nuestro análisis DAFO dotándole de una perspectiva más global que necesitamos cuando internacionalizamos una empresa. El análisis DAFO se completará incluyendo las fortalezas y debilidades del negocio frente a los competidores y el entorno.

Si el análisis se hace correctamente y se identifican los aspectos y cambios en cada factor, la entrada en el mercado conllevará menos riesgos y la empresa estará en una posición idónea para responder a los cambios futuros.

Imagen | Thealieness En Pymes y Autónomos | ¿Qué se gana con la internacionalización?

El tamaño del mercado es la variable imprescindible para comprender el potencial que puede llegar a tener un proyecto.

Sin embargo, nos enfrentamos a una gran dificultad que su cálculo no resulta obvio y no es sencillo, tanto por la búsqueda de datos, como los métodos de cálculo, etc.

Enfoques para valorar el mercado

• Mercado Total

Para conocer cómo de grande es el mercado al que nos dirigimos y su potencial, lo conveniente es sumar las facturaciones de los competidores principales o compramos estudios existentes.

• Mercado a atacar

Nos ofrece una idea del tamaño del mercado al que acceder con nuestro modelo de negocio y con nuestros productos y servicios.

• Cuota de mercado a alcanzar

Valora el porcentaje del mercado que podemos captar con los recursos de los que disponemos y con nuestra estrategia.

Estos tres conceptos representados en un ejemplo, sería, el mercado de las Apps móviles factura a nivel mundial 300.000 millones de euros (Mercado Total), en España, la facturación es de 10.000 millones (Mercado a atacar) y pensamos facturar con nuestras apps 7 millones (Cuota de mercadoa a alcanzar).

• Cómo calcular nuestra cuota de mercado

Existen dos opciones, top-down, es decir, sobre el mercado total y dadas nuestras capacidades estimamos un porcentaje sobre el total.

La otra opción, es la bottom-up, es decir, se construye el mercado de abajo-arriba. De este modo, nuestro equipo comercial lo forman 2 personas, que pueden visitar a 5 clientes, por tanto, son 10 visitas diarias. El porcentaje de conversión de esas visitas es del 10%, es decir, se consigue un cliente por día, en un mes 20 y en un año 220 clientes, si el importe medio de compra es de 1000 euros por cliente, nuestra cuota de mercado es de 200.000 euros.

En definitiva, distintas opciones de cálculo lo importante es poder tener una refernecia que nos permita saber qué podemos llegar a hacer y con qué recursos.

Imagen | Chris Potter En Pymes y Autónomos | Cómo determinar el tamaño del mercado

Es evidente que vivimos en un momento económico que se caracteriza por el exceso de oferta y la escasez de demanda. A pesar de esta realidad hay empresas que están registrando records durante la crisis.

El caso más notorio es Apple, pero pasa lo mismo con las marcas de lujo o determinadas marcas de vehículos premium. Ante este panorama,¿qué oportunidades tienen el resto de empresas y, en especial, las pymes?.

Lo primero es identificar qué es lo que nos puede hacer destacar respecto a la competencia y las capacidades que nos pueden permitir obtener ventajas competitivas.

Para lograrlo hay que analizar a nuestra competencia y determinar cómo se posiciona en el mercado y, de este modo, ver qué podemos hacer nosotros.

El caso de Inditex con Zara, es muy sencillo, aprovechan la compra compulsiva para vender sus productos. Es decir, extrapolan el concepto pret a porter al gran consumo, tiradas pequeñas de prendas cotidianas con un precio asequible.

El Corte Inglés, lo resumen en su lema corporativo que es su leiv motiv, "Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".

Mercadona sus supermercados se organizan en torno a dos conceptos, "Supermercado de confianza" y el que aparece en sus bolsas "Siempre Precios Bajos". De este modo te permite hacer de la compra una rutina, la calidad no cambia,la marca es la suya y el precio difícilmente varía.

Otro ejemplo, el operador vitual móvil Simyo su lema es "Paga lo justo", es decir, tu creas tu propia tarifa conforme a tus necesidades, distinguiéndose del resto de competidores.

Ono, es otro ejemplo, su diferencia competitiva se basó en evitar el bucle de abonado de Telefónica creando su propia red de fibra óptica, de ahí su slogan, “Los expertos en fibra”.

Lo importante no es determinar un slogan creativo, sino establecer en un mensaje quiénes somos, cómo lo hacemos y por qué somos distintos y, sobre todo, cumplirlo.

Imagen | Kate Ter Haar En Pymes y Autónomos | Cómo encontrar tu lugar en el mercado