Ayer tuve la oportunidad de asistir a una magistral intervención del prolífico autor y gurú del marketing Phillip Kotler en el seno del III Encuentro de Futuros Directivos. Y realmente me quedé pasmado tanto por el contenido en sí como por la brillante forma de comunicarlo.

En cuanto al primer punto, en el reducido espacio de su intervención, trató cómo hacen marketing las grandes empresas, o más bien dicho, como hacen marketing los clientes para las empresas.

La importancia del boca oreja se ha multiplicado con la aparición de la web 2.0, ya nadie compra un producto sin haber visitado la página web del producto, sin haber examinado foros de Internet para conocer qué se dice de él, sin haber rastreado sus redes sociales para conocer qué opinión tienen sus allegados, etc… y es el cliente el que aconseja a futuros clientes para que compren, en definitiva, nada tan sencillo y tan complicado como esto. Por lo tanto sólo sobrevivirán aquellas empresas que estén volcadas en el cliente, que estén interesadas en su reputación y tengan una relación con el cliente que le permita mejorar su producto con el fin de obtener una mayor satisfacción.

En pocas palabras, este era el mensaje que nos quería transmitir Kotler sobre el futuro del marketing.

Pero como os he dicho antes, quería hacer una pequeña mención a la puesta en escena de un gran dinosaurio como Kotler, que realmente fue magnífica. Ha sido uno de los pocos ponentes que he visto que no ha recurrido a la manida presentación de power point, se bastaba él solito para hacer llegar el mensaje. Su intervención estaba totalmente hilvanada de principio a fin, y permitía intervenir al auditorio para mantener la atención y que fuera éste el que en determinados momentos formulara las conclusiones, y sobre todo dejó de utilizar las citas de grandes pensadores para apoyar sus ideas.

Concluyendo, si alguno de vosotros tenéis que ofrecer alguna ponencia, intentad renunciar al maldito power point, que sólo causa somnolencia, e intentad estimular y hacer participar a vuestro público, no es fácil, lo comprendo, pero conseguiréis causar una mejor impresión.

Imagen | Duchessa

Continuamos con el decálogo de Kotler a propósito de los pecados capitales del marketing. Los cinco citados anteriormente en Pecados capitales del marketing (I) guardan relación con lo que la empresa puede hacer en el exterior de la empresa. En cambio, los cinco que vamos a ver a continuación tienen que ver con las herramientas que pertenecen al ámbito interno de la gestión empresarial:

• VI. Planificación deficiente. “Nunca son las mismas las aguas del mismo río”, citaba Heráclito, filósofo griego. Los gestores acostumbran a “tirar” de lo del año pasado. Es muy interesante disponer una aplicación informática que permita simular nuevos escenarios con distinto presupuesto

• VII. Gestión deficiente. Para las empresas es más fácil añadir productos que eliminarlos. A la hora de gestionar la cartera de productos es preciso establecer prioridades y separarlos por categorías tal como enseña la matriz del BCG.

• VIII. Construcción de marca deficiente. Es habitual medir los resultados por ventas en vez de hacerlo por beneficios. Una marca fuerte se cimenta mediante la utilización de herramientas de comunicación y promoción rentables.

• IX. Desorganización. Muchas empresas actúan como si de macetas se tratara: la maceta de marketing, la de producción, la de finanzas… Marketing no solo debe liderar las estrategias empresariales sino que además debe reforzar la colaboración entre los distintos departamentos.

• X. Infrautilización de la tecnología. Con la tecnología sucede como con los estudios de mercado: si no se actualizan, caducan. Las empresas acostumbran a creer que han cumplido cuando la web tiene un tráfico aceptable y han automatizado el funcionamiento de los departamentos de producción y marketing.

Estos son los diez pecados capitales del marketing según Koltler. Se trata de un resumen muy aceptable pero por si quisieras más siempre puedes adquirir el libro, todo un clásico. La editorial es Gestion 2000.com y el ISBN es 84-96426-29-7.

Imagen | Diez pecados del marketing (2005), Philip Kotler