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Las marcas no nacen, se hacen con el tiempo. Y como marca podemos delimitar el nombre que rotula nuestro establecimiento comercial, web o anagrama de empresa, sea del sector que sea y nos dediquemos a la actividad que nos dediquemos.

Siguiendo con este razonamiento, existen una serie de nombres recurrentes, lugares geográficos o situaciones cotidianas que se han quedado bastante obsoletos y en lugar de diferenciar nuestro establecimiento sólo consiguen transmitir una imagen potencialmente negativa si ya hemos estado en otro establecimiento que tenga el mismo nombre, o en el mejor de los casos, dificilmente conseguiremos hacer una marca con ese nombre. Veamos algunos ejemplos:

El lookism se define como la tendencia a contratar empleados, ascenderlos y promocionarlos en función de su aspecto físico y aptitudes es una corriente que está recobrando fuerza en EEUU y Reino Unido. Esta tendencia siempre ha existido, con más o menos fuerza y con más o menos consistencia en determinadas áreas del sector servicios.

Siempre se ha asociado a la mejora en ventas de un dependiente o dependienta atractivo o camarera a otra persona que no goze de una presencia que invite a la compra. Esta forma de contratar, se está trasladando a todas las empresas de todos los sectores con el objetivo de conseguir una imagen de empresa más uniforme y agradable hacia las relaciones personales en todas las áreas de las empresas. Esta tendencia, es peligrosa por varios factores:

¿Quién quiere ser empresario? Desde que lancé esa pregunta las cosas no han mejorado. Todo lo contrario. Han empeorado. La crisis económica ha puesto de manifiesto las contradicciones del sistema, algunos políticos se han revuelto buscando un chivo expiatorio, y los eslabones más débiles empiezan a saltar por los aires. Malos tiempos para la lírica, malos tiempos para ser empresario. Malos tiempos y mal país.

Como ya señalé, buena parte del problema tiene que ver con el papel del empresario en nuestro imaginario social, con la valoración que se hace del mismo. Es más, diría que tiene que ver con el prisma que usemos para contemplar valores como el esfuerzo, la ambición, la responsabilidad, la independencia, etc. Es pensar en los valores que esta sociedad nuestra propugnan realmente y delimitarse con claridad las raíces del problema. Y como es tan claro, y algunos están tan hartos, es por lo que surgen iniciativas como la Campaña por la Dignidad empresarial de la FER (Federación de Empresarios de La Rioja), bajo el lema Los empresarios tenemos mucho que decir.

Ayer evaluaba la campaña publicitaria de Freixenet para estas navidades con cierto escepticismo sobre los hipotéticos resultados que pueda obtener la compañía respecto a las ventas de cava en este año y el impacto que puede presentar esta maniobra en la cuenta de resultados. Freixenet ha tenido la amabilidad de remitirnos la comunicación institucional completa de la empresa para las próximas navidades y podemos evaluar cual es el mensaje que nos quiere transmitir.

Tras la finalización de la campaña 2008, comenzaron a plantear la siguiente campaña teniendo en cuenta la evolución que estaba sufriendo la economía y la sociedad española. El momento era duro para todo el país y las perspectivas inmediatas se vislumbraban complicadas.

Esto consideramos que obligaba a plantear la campaña de publicidad del año de manera distinta. Seguir la misma línea, pero en un momento que reclamaba moderación e insistir en lo nuestro y sus valores de esfuerzo, calidad, ambición y espectáculo. Lo que habíamos tenido con nuestras chicas de natación sincronizada. Y de ahí salió la idea de repetir, de utilizar el mismo spot de 2008.

¿Qué significa esto para todas las empresas? ¿Debemos modificar nuestra estrategia comercial consolidada por la percepción social de crisis?

Freixenet acaba de comunicar que este año no realiza un nuevo anuncio navideño. Tira de repertorio pasado y repite el spot del año pasado con el equipo de natación sincronizada incluyendo algunas variaciones. ¿Los motivos? Las tres ces tan de moda: crisis, crisis y más crisis.

Creo que Freixenet comete un error importante que le puede pasar factura si no espabila, además de las presiones políticas injustificadas que todos los años sufre el cava catalán; en este caso me refiero al deterioro de marca, junto con el mensaje que pretende transmitir este año.

El colectivo del taxi no tiene lo que llamaríamos buena fama. Aunque la mayoría de sus profesionales son honrados y trabajan duro para sacar adelante a sus familias, las prácticas de algunos de ellos contribuyen a que su imagen se vaya deteriorando: paseos “turísticos” en lugar de tomar la ruta más directa, intentos de estafa a extranjeros y personas de otras ciudades, negarse a aceptar pasajeros en función de su aspecto o de su destino, etc.

Y su imagen va a peor. Ayer leía en Abc la que se armó en Barajas, donde los taxistas organizaron una manifestación en contra de los transportistas sin licencia. Coincido con Alejandro en que todos los profesionales tienen derecho a manifestarse. Pero lo que vimos ayer no se puede llamar “ejercicio responsable del derecho de huelga”.

Conozco a más de una empresa mediana, de tamaño modesto, que se ha sorprendido con el nacimiento de un blog sindical de sus trabajadores. Sorpresa desagradable. Ni se lo esperaban ni lo entienden. Acostumbrados a lavar los conflictos en casa, a apenas tener repercusión en los medios, ni para bien ni para mal, se ven de pronto en un campo de juego muy distinto, y sumamente expuestos a la opinión pública.

En este sentido, considero de sumo interés la reflexión que hacen en Blogs Corporativos al respecto, dando tres consejos al respecto que paso a comentar:

Cuando hablamos de diseños, colores, formas e imagen de la empresa, puede ocurrir que como gustos que son, cada persona tiene uno, al igual que cuartos traseros. Esto es indudable, pero también podemos seguir unas pautas mínimas de sentido común para adaptarnos a las tendencias del mercado y evaluar previamente la imagen que trnasmiten nuestros logotipos y colores.

Como esa evaluación no es fácil, podemos recurrir a qué cosas no podemos hacer / incluir en nuestro logotipo. Para ayudarnos en esta labor me he tropezado con un blog magnífico que los destripa uno a uno cada logo que le envían los lectores. Esta labor de asesoramiento gratuito en imagen la realiza Logos como churros, que sería el equivalente al WTFde Microsiervos en el mundo del diseño de logos. Veamos un par de ejemplos:

Los canales de difusión de nuestros productos o servicios son muy variados y la explosión de medios publicitarios en internet más aún. Youtube, Blip y otros muchos más se han convertido en los canales por excelencia para alojamiento de vídeos de todo tipo y dedicar tiempo y dinero a alojar contenidos audiovisuales de nuestra empresa en estos medios, es una forma de comunicación mejor que muchas de las existentes.

Sin ir más lejos, a raiz de la liberalización de las tarifas eléctricas y la aparición de la tarifa de último recurso, Endesa ha lanzado un vídeo promocional y explicativo en Youtube, decantándose antes por la red que por televisión. No es la primera gran empresa que utiliza este canal desde luego pero nos enseña el camino a seguir en la pyme. ¿Cómo se rentabiliza el marketing audiovisual en la pyme?