En un artículo anterior hemos hablado de la importancia de "reinventar" el producto para reactivar las ventas. La otra posibilidad es reorientar el producto en el mercado al que va dirigido. Entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de comportamiento del mercado son destacables:

• Ampliar el número de usuarios. En los noventa languidecían las ventas de champú para niños debido al descenso de la natalidad. Johnson y Johnson lo promocionó como un producto para toda la familia y las ventas se reactivaron. Otro ejemplo entendido como estrategia más que como reorientación del producto: para ganar mercado en el competitivo mercado de las videconsolas, Nintendo apostó por "convertir" en jugadores a toda la familia. La apuesta por una familia o unos amigos divirtiéndose juntos delante del televisor ha sido y es todo un éxito.

• Encontrar nuevos usos. 3M desarrolló un pegamento tan transparante y débil que su fórmula permaneció en un cajón diez años. Pero un día un directivo lo utilizó para hacer tacos de papeles de los cuales se podían desprender notas, que a su vez, podrían pegarse en cualquier parte. Mandaron una remesa de prueba a varias empresas y a los tres meses las secretarias ya no podían vivir sin los papelitos. Había nacido el post-it.

• Promover uso más frecuente. En España no cuaja pero en otros países se consumen todo el año. Hablamos de los helados, un producto normalmente de temporada.

• Promover usos distintos. El móvil nació como un teléfono. Hoy día se utiliza para escuchar música, como agenda, como reproductor de música, como ordenador...

No siempre es posible reinventar o reorientar un producto. Si realmente hay que retirarlo hay que preparar su sustitución por otro de la empresa con unas características o utilidades que hagan a los clientes habituales seguir confiando en él. Un ejemplo clásico son las maquinillas de afeitar de Gillete, el líder del sector. La última versión siempre desplaza en prestaciones a las anteriores amén de que los recambios de las antiguas empiezan a desaparecer misteriosamente de los estantes de las tiendas. Pero tampoco hay que darse mucha prisa en canibalizarse a uno mismo sino que hay que esperar pacientemente a que las ventas declinen. Es muy posible que alguna de las innovaciones que ha introducido recientemente Gillete como por ejemplo la vibración del soporte llevara muchos años en el cajón. Lo mismo hizo Philips cuando inventó la bombilla ecológica, ¿qué prisa había en sacarla al mercado cuando las ventas de las normales marchaban bien? Pues al cajón y a esperar.

Imagen | Nintendo

Sabido es que los productos o servicios, al igual que las personas, tienen un ciclo vital. A grandes rasgos, ese ciclo se divide en cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Es decir nacen, crecen, maduran y envejecen. Ya en la madurez las ventas empiezan a declinar. Para alargar su presencia en el mercado y reactivar las ventas hay diversas estrategias, unas centradas en el propio producto y otras en el mercado. En lo que se refiere a las primeras podemos distinguir:

• Diseño. Si algo llama la atención cuando vemos películas o anuncios publicitarios del pasado es la estética. Los peinados, la ropa, los coches... todo se ve antiguo o pasado de moda. Mejorar el atractivo de acuerdo con los tiempos es casi obligado hoy día. El diseño vende y no hay más que ver cómo han evolucionados los automóviles o los televisores. Pero también se puede cambiar el envase, el etiquetado, los colores...

• Mejorar la calidad. Podemos incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los productos o servicios. Pero mejorar la calidad supone, en general, un incremento del coste que el cliente solo estará dispuesto a pagar si percibe esa mejora. El lavavajillas Fairy es un buen ejemplo de que los clientes exigentes están dispuestos a pagar más si perciben la calidad . Este lavavajillas es caro en relación con los demás pero, en sus campañas de publicidad, insisten una y otra vez en que es más efectivo y dura más que los de la competencia. Y las ventas le dan la razón.

• Mejorar las prestaciones. Utilidad, rendimiento, comodidad... Los electrodomésticos son cada vez más funcionales. Renovamos nuestro ordenador no porque deje de funcionar sino para acceder a las nuevas y mejoras características de los nuevos: velocidad, almacenamiento, gráfica, red...

Imagen | Publicidad del Renault4 de 1980 Twells blog