Los hábitos de consumo están cambiando, y España no es la excepción. Aquello que durante décadas funcionó como una estrategia de ventas para la pyme, hoy puede estar (más que) obsoleto.

Según dos estudios recientes —uno elaborado por 40dB para Cinco Días y otro de Caixabank Research—, el cambio generacional puede tener mucho que ver, y afecta no solo a los productos y servicios que se compran, sino también a cómo se hace, cuándo y por qué.

Los boomers, electrodomésticos

El “termómetro generacional” publicado por Cinco Días revela una clara brecha entre generaciones. Los baby boomers, que están llegando a la edad de jubilación esta década, son más pesimistas respecto al futuro económico y siguen consumiendo productos clásicos: muebles, electrodomésticos, pescado fresco. Es un consumo previsible, en muchos casos vinculado a la compra física y periódica.

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En cambio, rehúyen las suscripciones y, a medida que la edad avanza, Cinco Días recoge: "El optimismo se resquebraja y la perspectiva de estabilidad [...] gana terreno." No esperan grandes cambios, si pueden evitarlos, pero están abiertos a reducir el consumo y a controlar el gasto.

Los jóvenes, suscripciones digitales

En cambio, los millennials (26-40 años) y la generación Z (menores de 26) muestran un patrón distinto: más optimismo, pero también más precariedad. No compran cosas que se almacenan o se pueden amortizar por largo tiempo: adquieren lo que se puede vivir: experiencias, comida preparada, entretenimiento digital. La fidelidad de marca se diluye y la tienda física pierde importancia.

Todo ello, se entiende mejor apoyándonos en la lectura de varios informes de CaixaBank Research (entre los que destaca, Lo que el big data nos descubre sobre el consumo en España y El consumo de cada generación), donde la clave parece ir más allá de la edad, y dirigirse al contexto social y a la precariedad.

En este sentido, las generaciones jóvenes que han vivido la crisis financiera, la pandemia y una inflación elevada, tienen menos poder adquisitivo, mayor dificultad para emanciparse y, en muchos casos, están atrapados en la economía de la subsistencia.

Así, están condicionados a comprar "solo lo necesario", optar por pagos flexibiles y cuotas mensuales, compartir bienes o servicios y priorizar lo digital. Estas posibilidades, más limitadas, han favorecido un incremento de los viajes por placer, la compra de ropa y cierto optimismo frente a la capacidad de ahorro asumible en el medio plazo. (Los centennials son todavía más optimistas.)

Del mercado a la app

Los datos confirman un cambio que muchas pymes y startups, con buen ojo, ya están notando: el consumidor joven no se comporta igual. No va al mercado a por pescado fresco, pero sí se suscribe a modelos de alimentación pensados para su estilo de vida.

Por ejemplo, Dogfy Diet, que entrega comida natural para perros a domicilio cada semana, dobló el tamaño de la empresa en 2023 y ha seguido creciendo año tras año. O Wetaca, startup pionera en tupperwares listos para calentar y comer, que aprovechó la pandemia para crecer a un ritmo acelerado.

El mismo 2023, Wetaca ya facturaba más de 13 millones de euros, con un perfil demográfico de suscriptor joven (25-44 años). ¿Su valor? Ahorrar tiempo, ofrecer comodidad y un coste asumible para una amplia mayoría de consumidores recurrentes. Comer, comemos todos.

Por último, si bien los datos de consumo quizá no confirman un choque generacional, pues la capacidad económica tiene mucho más peso que la edad, sí denotan que la clase media y baja es más pesimista en general, y que también se acerca a un perfil comercial más vinculado a los modelos que están cogiendo más presencia en el mercado.

El consumo sigue cambiando

A medida que los boomers pierden peso en el total de consumidores, es tarea de las pymes entender cómo compran las nuevas generaciones, adaptar formatos (donde el canal on-line y la suscripción ganan fuerza), tratar de controlar el valor percibido y apostar por planes de pago flexibles.

La generación que llegó con Spotify, Netflix y Glovo bajo el brazo no comprará como sus padres. Pero seguirá consumiendo, si encuentra algo que encaje con ellos.

Llega el 14 de febrero, día de los enamorados. Una fecha siempre controvertida porque es esperada con ilusión por unos, y rechazada por otros. Pero este año, ¿está San Valentín en peligro este año? Las restricciones a la movilidad y la hostelería limitan decididamente el consumo de los españoles para esta fecha.

En este contexto, las personas han tenido que adaptar sus planes. Este año, debido a las consecuencias económicas que ha causado la pandemia, un 46% de los ciudadanos afirma que no celebrará San Valentín con tal de reducir gastos; un porcentaje que se suma al 29,6% de personas que nunca lo celebra.

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Con el fin de conocer cómo será el consumo de los ciudadanos durante este día, la fintech española ID Finance ha elaborado una encuesta para entender cómo será el comportamiento y el gasto de los españoles para este San Valentín.

Sin embargo, el 28,4% de la población confirma que sí que se animará a festejar este día, aunque tendrá que limitar su actividad a las posibilidades que están permitidas.

Este 2021 se abre una enorme incógnita: ¿salir a cenar, en las ciudades que se pueda, o celebrarlo en casa? El 80% de los españoles que celebrarán San Valentín tienen previsto realizar una cena.

No obstante, más de la mitad de los encuestados (el 52,7%) preparará la velada en casa, comprando la comida en el supermercado. Junto a esta opción, que es la más popular entre los encuestados, un 12,9% pedirá comida mediante servicios a domicilio y un 6,5% cree que acudirá al restaurante a recoger la comida.

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Este San Valentín será más casero que nunca

El sector estrella para el consumo será el de la ropa y el calzado, que se estima que recibirá un 39,5% de las compras. Por detrás y en orden de preferencia de los encuestados, se encuentran los sectores de la floristería, la joyería, la alimentación, y el ocio y la restauración.

Además, tal y como se demostró durante la época navideña, las compras online serán el método más solicitado de consumo. Concretamente, el 63,3% de los participantes reconoce que realizará las compras online. De este porcentaje, un 3 de cada 10 hará más de la mitad de sus compras mediante vías telemáticas.

Con estos datos, parece claro que la limitación de horarios y de movilidad va a afectar directamente a la celebración de San Valentín. Pero no es menos cierto que la tecnología y los nuevos modelos de negocio que surgen en torno a ella posibilitan nuevas formas de organizarnos.

Los pagos online siguen la tendencia al alza y la sociedad española y del resto de países, está cada vez más acostumbrada a ellos. Por otro lado, se aprecia la gran transformación que está viviendo el sector de la restauración lo que impulsa nuevos hábitos de consumo.

En definitiva, quien asocia el 14 de febrero a una cena romántica la llevará a cabo en casa. Y quien no deje de ver este día como una fecha comercial, la ignorará como lleva haciendo toda la vida. Sin olvidar que en muchos países como México, esta fecha se asocia al amor y la amistad.

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Cuando comenzó el estado de alarma y muchas empresas tuvieron que cerrar. Aquí fue cuando empezamos a comentar que cuando todo esto acabe puede que no salgamos igual que como entramos. Y es que muchos comercios cerrarán y no será solo por la crisis económica.

Hay un cambio en las tendencias de consumo. Gente que no compraba por Internet o no lo hacía en determinados sectores, ahora se ha acostumbrado a hacerlo habitualmente. La estimación es que el peso del comercio electrónico pase del 15 al 25% en el próximo lustro. El problema es que por cada 1% que aumenta la venta por Internet desaparecerían 13.000 negocios.

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Las deudas serán otro de los problemas de muchos negocios a pie de calle. Especialmente en las grandes ciudades donde parte de sus clientes son turistas que no han llegado este año y está por ver en qué medida lo hace el próximo. Es muy posible que muchos tengan que cerrar por la imposibilidad de hacer frente a sus deudas. Esto provocará una contracción de la oferta que puede que beneficie a los que consigan aguantar.

Y esto afecta a muchos sectores, no solo a una tienda de ropa o a un bar. Hay muchos usuarios de gimnasios que se han visto obligados a seguir sus rutinas a través de Internet. Alguno de ellos no volverán y seguirán realizando sus ejercicios siguiendo a entrenadores personales a través de la red.

Las tendencias de consumo cambian. Y los negocios primero tienen que detectarlas y luego saber adaptarse a estos cambios. Si lo logran tendrán una oportunidad, pero si no saben ver el cambio en estos patrones de consumo, más pronto que tarde acabarán por desaparecer.

Y cuidado, que no todo es homogeneo. No es lo mismo un negocio en Guadalajara que en Barcelona. Y sus clientes potenciales puede que no sigan exactamente los mismos patrones, pero el cambio ha comenzado y no habrá marcha atrás.

Se ha instalado un lugar común entre las opiniones de diferentes sectores según el cual cuando todo esto acabe no seremos los mismos. Yo estoy de acuerdo con ello, pero hay que tener en cuenta que no es algo instantáneo. El proceso lleva su tiempo. Por eso dado lo que espera a muchas empresas algunos están pensando en hacer cambios radicales. Pero necesitas ¿transformar tu negocio o adaptarlo para sobrevivir después del confinamiento?

Puede que haya muchos patrones de consumo que cambien en los consumidores. Gente que hasta ahora no ha comprado nunca en un supermercado online puede empezar haberlo probado y darse cuenta que para una parte importante y recurrente de su compra habitual es muy cómodo. ¿Significa que dejaremos de ir a la compra? No, pero si que podemos hacerla de forma diferente.

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Los cambios necesitan tiempo

Pero para que todo esto se instale en el consumidor se necesita tiempo, no será instantáneo. También muchos supermercados cambiarán sus patrones de servicio. Algunos como Mercadona ya lo estaban haciendo, creando grandes plataformas desde los que facilitar las compras online de forma centralizada y eficiente, no con una persona de nuestro supermercado cogiendo las cosas del lineal.

Esta es una adaptación, no una transformación del negocio. El supermercado sigue haciendo lo que se le da bien y la razón por la que le buscan los clientes. Tiene una oferta de productos competitivos y con una buena relación calidad-precio. Pero adapta su negocio a las nuevas circunstancias y a nuevos patrones de consumo.

Pongamos otro ejemplo. Tengo un bar de pinchos que funciona muy bien. Llevo toda la vida haciendo esto y lo hago bien. ¿Tengo que cambiar mi propuesta gastronómica a un bar de menús? Lo cierto es que no es la idea, pero si tendremos que adaptar ciertas partes del negocio, para que no se acumule la gente. Reservas de media hora de gente para acceder al local, para evitar la aglomeración habitual en la barra. Equipara el local con mesas altas distanciadas entre sí, potenciar la opción para llevar de un surtido de pinchos, o el reparto a domicilio, etc.

La digitalización y tecnología han llegado para quedarse

Lo mismo podríamos decir de una tienda de ropa. ¿Y si ahora la gente tiene miedo de probarse ropa? Aquí hay dos soluciones, la del pequeño local que conoce a sus clientes de toda la vida y el tipo de ropa que tiene. Hay que solo con mirarte saben la talla de pantalón que tienes. Otra opción más tecnológica es el probador virtual. Ya hemos visto alguna experiencia al respecto de esta tecnología que nos escanea y nos muestra cómo nos quedaría la prenda sin necesidad de probárnosla.

La tecnología y la digitalización será uno de los puntos clave que nos ayudará a adaptar nuestro negocio. Cajas de autopago, cajones de cobro donde sea el propio cliente el que introduce el dinero en efectivo en lugar de dárselo al empleado. O la simple potenciación del pago con medios electrónicos sin contacto.

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Son muchos los cambios que podemos ver en los próximos años. El proceso ha comenzado, pero nadie tiene claro hacia donde irá del todo. Si de la crisis económica de 2008 salimos con un cambio de patrón de consumo donde Internet fue el ganador y vimos a lo largo de los siguientes años como el pedido de comida a domicilio ha crecido de forma muy importante, no sabemos como va a evolucionar en los próximos dos o tres años las tendencias de consumo tras la crisis del coronavirus.

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El pico de tráfico de las páginas web dedicadas al porno se produce los días laborables entre las 9 de la mañana y las 5 de la tarde. Una encuesta en Estados Unidos reveló que el 60% de los encuestados afirmaban haber visto porno en el trabajo. La mayoría de ellos habían consumido porno en el último mes de forma esporádica y un 10% de forma habitual en la última semana. La realidad es que ver porno en el trabajo es algo más habitual de lo que podamos pensar.

Lo cierto es que me parece raro, pero no algo descabellado. Pensando en los diferentes trabajos por los que uno ha pasado, la realidad es que este tipo de comportamientos requiere de cierta intimidad. Por lo tanto o se da en empleados que tienen un despacho o en otros que realizan su trabajo de forma individual.

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Si que recuerdo en épocas pasadas, allá en los comienzos de Internet, limpiar muchos escritorios accesos directos a páginas de contenidos para adultos, que eran casi como un virus y no dejaba eliminarlos a los propios usuarios. Por supuesto siempre indicando que no sabían cómo había llegado allí ese contenido.

Tampoco hoy en día revisando el historial de un navegador me extraña el acceso a este tipo de contenidos, pero más en equipos portátiles que de sobremesa, lo que no implica necesariamente que se realice tal consumo de contenidos en el ámbito laboral.

Existen diferentes métodos para limitar el acceso a diferentes páginas. De esta forma no se permite utilizar los recursos de la empresa para fines que no sean laborales. Se pueden realizar filtros más estrictos o más laxos, pero el objetivo es que los empleados no pierdan el tiempo en cuestiones personales.

En todo caso nada dice el estudio de si este consumo se realiza desde dispositivos privados, como podrían ser los propios smartphones de los empleados. En este caso si utilizan sus tarifas de datos personales o tienen los contenidos almacenados en sus dispositivos, por lo que poco se puede hacer para evitarlo.

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Todavía queda más de un mes para Navidad y los expertos ya creen que puede ser una de las mejores de la historia, al menos en lo que a empleo se refiere, ya que se prevé un aumento en las contrataciones de un 16%.

Con la cercanía de las fiestas, las grandes cadenas (y muchas pequeñas) se han puesto las pilas, y ya han comenzado a ofertar nuevos puestos de trabajo temporales para cubrir esta campaña, especialmente en los sectores de la distribución del retail, además de logística y transporte.

Por ejemplo, Amazon incorporará 600 nuevos empleados para la campaña de Navidad en su planta de San Fernando de Henares, mientras que El Corte Inglés prevé una contratación de unos 7.000 nuevos empleados para las fiestas de Navidad y Carrefour, por su parte, un aumento de su plantilla de cerca de 5.500 nuevos empleados.

Según datos facilitados por Adecco, se prevé que entre noviembre de 2015 y enero de 2016 se generen cerca de 850.000 nuevos empleos, especialmente en los sectores del comercio, ventas y distribución, lo que supone un aumento de un 16% con respecto a la misma campaña de 2014.

Bien es cierto que todos los años, por estas mismas fechas, vemos noticias positivas en torno al empleo, y este año no iba a ser menos. La mejora en la situación económica supone, no obstante, una recuperación mayor en el consumo de los hogares, que gastaremos, de media, un 13% más que el año pasado. Un repunte en el consumo que, sin duda, se trasladará a la contratación de nuevos empleados.

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En la actualidad el acceso a la información ha permitido que los consumidores sean más autónomos y exigentes haciendo más difícil predecir el comportamiento del consumidor.

Cualquier empresa lo que desea es poder predecir el futuro de sus clientes actuales y futuros. Sin embargo, el sesgo tecnológico influye directamente en los saltos generacionales y los diferentes comportamientos del consumidor en función de su edad y habilidad tecnológica.

Una de las restricciones que la gente tiene en la actualidad son las limitaciones de tiempo lo que influyen en su comportamiento como consumidor, del mismo modo actúan las limitaciones económicas.

De hecho, hasta hace una década nuestro comportamiento como consumidor se basaba en el crédito, esto nos motivaba a acumular cosas a costa de endeudarnos.

Con la crisis, nuestro consumo se ha orientado conforme a nuestra renta. Se ha pasado de un modelo de crédito a otro de renta. Este hecho, ha generado nuevos modelos de negocio. Es el caso del carsharing, la gente ya no opta por comprar coche y sí alquilarlo cuando lo necesita por el período que lo necesita, horas, días, etc.

Todo esto no es posible sin algo fundamental como es Internet que nos ha permitido modificar nuestra percepción espacial. Ahora, si algo lo queremos lo buscamos en Internet y lo tenemos, con independencia de donde esté localizado.

Esta nueva forma de entender, por parte del consumidor, y de percibir cuál es a nuestra competencia, no es contemplada por todas las empresas y las limita notablemente para afrontar el futuro con garantías de éxito.

Imagen | Pixabay En Pymes y Autónomos | El dilema de los pequeños comercios

El Verano acaba de terminar y, casi sin tiempo para darnos cuenta, comienza la Campaña de Navidad. Durante todo el año, los consumidores están expuestos a miles de campañas publicitarias que les incitan a toda la población a comprar productos, en muchos ocasiones casi sin necesidad. Y en esto, los grandes establecimientos comerciales tienen mucho que ver.

El consumismo puede ser uno de los peores enemigos de las pymes... o no. Si no podemos luchar contra nuestro enemigo, unámonos a él. Podemos aprovechar estas campañas para incrementar nuestras ventas y nuestra imagen de marca o podemos dejar que los grandes establecimientos acaben con nuestro negocio. Adaptarse o morir, he ahí la cuestión.

En épocas como la Navidad, las grandes marcas estudian el comportamiento del consumidor, saber cómo reconocer diferentes perfiles, cuáles son las tendencias actuales y futuras de compras y saber adaptarnos a los cambios.

Todas estas características se estudian para dar como resultado la campaña de marketing que mejor se adapta a los gustos y necesidades actuales de la clientela. A pesar de que las pymes no tienen capacidad para tener un departamento de marketing dedicado a estas cuestiones, la Navidad y otras épocas donde se eleva el consumismo a su máxima expresión han de ser las fechas claves en las que debemos preparar el terreno para lo que vendrá.

El consumismo puede causar un gran beneficio para nosotros. ¿Por qué no aprovecharlo?

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Parece que nos tendremos que acostumbrar. Cada nueva publicación del IPC por parte del Instituto Nacional de Estadística (INE), aunque éste sea un indicador adelantado, es una nueva y absurda obsesión por la deflación; un problema que, en realidad, no lo es tal.

En estas circunstancias de descenso prolongado de los precios, dicen muchos expertos, las empresas serían las mayores perjudicadas, agravando su difícil situación y dificultando la recuperación económica. Sin embargo, los argumentos en contra de la deflación son tan originales como falaces en muchos casos.

No posponemos nuestras decisiones de consumo

Por un lado, no es cierto que el descenso prolongado de precios posponga decisiones de consumo de las familias. En primer lugar porque nadie puede permitirse posponer sus decisiones de productos de primera necesidad, como los alimentos, ni siquiera al día siguiente; y, por otro, porque los ciudadanos de a pie no cuentan ni con la formación ni con la información suficientes en relación con la evolución de precios como para decidir comprar hoy o mañana.

Bien es cierto que existen determinados productos, especialmente los electrónicos, que esperamos a que desciendan de precio para adquirirlos. Sin embargo, esta espera no se debe tanto a una situación de deflación, sino más bien a las propias características del ciclo de vida del producto.

Nosotros sabemos que llegará un momento en el que el producto comenzará su etapa de declive porque la empresa que lo comercializa espera sacar al mercado un modelo nuevo y mejorado y, por tanto, rebajará su precio. Pero este descuento no se debe a que nos encontremos ante un contexto deflacionario ni que esta circunstancia sea perjudicial para las empresas. Muy al contrario, es un método para liquidar stocks que no se iban a vender.

Nosotros, como consumidores, sabemos que llegará un momento en el que las empresas rebajarán el precio del producto con independencia que nos encontremos en un proceso deflacionario y, por este motivo, posponemos la decisión de consumo de productos no perecederos.

En otros casos, en cambio, la reducción de precio se debe al aumento de productividad de los factores, en especial, el factor capital, lo que provoca que la empresa tenga que hacer frente a menores costes de producción. Los ordenadores, por ejemplo, debido al uso de más y mejores técnicas de fabricación y producción, son un ejemplo paradigmático de reducción de precios y mejoras en sus prestaciones, lo que no solo no ha sido perjudicial para la economía, sino que ha contribuido a las mejoras de productividad y eficacia empresarial.

No se reduce la renta disponible en términos agregados

Otra de las razones que se argumentan para vilipendiar a la deflación es que, en un contexto de elevado apalancamiento como en el que nos encontramos, el descenso prolongado de precios y, por tanto, la revaluación de la moneda, provoca un aumento en la carga de las deudas para los deudores, que provocará a su vez que éstos tengan que destinar una mayor cantidad de su renta disponible para satisfacerlas, reduciendo de esta manera su consumo.

Este argumento es correcto, pero se olvidan de un matiz importante: la deflación también aumenta la rentabilidad para el acreedor (al que podíamos llamar también ahorrador), hecho que incrementa su renta disponible y, por tanto, su consumo. Es decir, el aumento de cargas para el deudor se compensa en la misma proporción con un aumento de rentabilidad del acreedor, lo que en términos agregados supone que la renta disponible quede compensada.

Es decir, la renta disponible del conjunto de agentes queda inalterada. Bien es cierto que podríamos pensar que el consumo se reduce, puesto que la propersión marginal a consumir es mayor en las capas de población más endeudadas; pero a falta de un estudio exhaustivo al respecto, este hecho es algo que nadie puede asegurar con certeza.

Conclusiones

La absurda obsesión por la deflación es, a todos los efectos, un argumento que tanto Gobiernos como Bancos Centrales utilizan para justificar sus políticas de aumento de masa monetaria y despilfarro público. Las empresas y, en especial, las pymes, tienen otros problemas más prioritarios contra los que luchar.

Y, desde luego, los consumidores no están en absoulto preocupados porque los productos bajen de precio.

En Pymes y Autónomos | ¿Qué impacto tiene la deflación sobre los balances empresariales?, La deflación lo peor para los autónomos

Según el último Observatorio Cetelem Europeo del Consumo 2014, los europeos creen que el proceso de salida de la crisis ha comenzado: cuatro sobre diez es la nota que otorgan a la situación de su país, frente al 3,7 del año anterior. De los trece países analizados, ocho han registrado mejores resultados que el año pasado, incluyendo a Portugal y España.

Por primera vez en cinco años, se observa una variación positiva en el ánimo del consumidor, que debería traducirse en una percepción más favorable del futuro del consumo. Las familias españolas dejan a un lado el ahorro preventivo y el consumo vuelve a tomar protagonismo el aumento de los gastos.

Esta circunstancia se refleja en un buen verano, un 19,8% de los consumidores asegura haber gastado más dinero que en años anteriores. Un dato relevante máxime si tenemos en cuenta que tres meses antes solo un 16,4% tenía intención de hacerlo.

En el resto de países europeos, la situación también parece esperanzadora. Así, una media del 40% de los europeos esperan aumentar sus gastos durante este año, frente a un 33% del año anterior. Tengamos en cuenta que la mayor parte de productos exportados se dirigen a nuestros socios comunitarios, por lo que este aumento de confianza también nos beneficia.

Solo cabe esperar que este aumento de confianza no caiga en saco roto y suponga un nuevo impulso al consumo. Algunos indicadores, como el descenso en la contratación indefinida o la concesión de crédito no son nada halagüeños, pero cabe esperar que la situación vaya mejorando poco a poco.

En Pymes y Autónomos | La confianza de los consumidores sigue al alza: ¿cambio de tendencia?

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