Los hábitos de consumo están cambiando, y España no es la excepción. Aquello que durante décadas funcionó como una estrategia de ventas para la pyme, hoy puede estar (más que) obsoleto.

Según dos estudios recientes —uno elaborado por 40dB para Cinco Días y otro de Caixabank Research—, el cambio generacional puede tener mucho que ver, y afecta no solo a los productos y servicios que se compran, sino también a cómo se hace, cuándo y por qué.

Los boomers, electrodomésticos

El “termómetro generacional” publicado por Cinco Días revela una clara brecha entre generaciones. Los baby boomers, que están llegando a la edad de jubilación esta década, son más pesimistas respecto al futuro económico y siguen consumiendo productos clásicos: muebles, electrodomésticos, pescado fresco. Es un consumo previsible, en muchos casos vinculado a la compra física y periódica.

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En cambio, rehúyen las suscripciones y, a medida que la edad avanza, Cinco Días recoge: "El optimismo se resquebraja y la perspectiva de estabilidad [...] gana terreno." No esperan grandes cambios, si pueden evitarlos, pero están abiertos a reducir el consumo y a controlar el gasto.

Los jóvenes, suscripciones digitales

En cambio, los millennials (26-40 años) y la generación Z (menores de 26) muestran un patrón distinto: más optimismo, pero también más precariedad. No compran cosas que se almacenan o se pueden amortizar por largo tiempo: adquieren lo que se puede vivir: experiencias, comida preparada, entretenimiento digital. La fidelidad de marca se diluye y la tienda física pierde importancia.

Todo ello, se entiende mejor apoyándonos en la lectura de varios informes de CaixaBank Research (entre los que destaca, Lo que el big data nos descubre sobre el consumo en España y El consumo de cada generación), donde la clave parece ir más allá de la edad, y dirigirse al contexto social y a la precariedad.

En este sentido, las generaciones jóvenes que han vivido la crisis financiera, la pandemia y una inflación elevada, tienen menos poder adquisitivo, mayor dificultad para emanciparse y, en muchos casos, están atrapados en la economía de la subsistencia.

Así, están condicionados a comprar "solo lo necesario", optar por pagos flexibiles y cuotas mensuales, compartir bienes o servicios y priorizar lo digital. Estas posibilidades, más limitadas, han favorecido un incremento de los viajes por placer, la compra de ropa y cierto optimismo frente a la capacidad de ahorro asumible en el medio plazo. (Los centennials son todavía más optimistas.)

Del mercado a la app

Los datos confirman un cambio que muchas pymes y startups, con buen ojo, ya están notando: el consumidor joven no se comporta igual. No va al mercado a por pescado fresco, pero sí se suscribe a modelos de alimentación pensados para su estilo de vida.

Por ejemplo, Dogfy Diet, que entrega comida natural para perros a domicilio cada semana, dobló el tamaño de la empresa en 2023 y ha seguido creciendo año tras año. O Wetaca, startup pionera en tupperwares listos para calentar y comer, que aprovechó la pandemia para crecer a un ritmo acelerado.

El mismo 2023, Wetaca ya facturaba más de 13 millones de euros, con un perfil demográfico de suscriptor joven (25-44 años). ¿Su valor? Ahorrar tiempo, ofrecer comodidad y un coste asumible para una amplia mayoría de consumidores recurrentes. Comer, comemos todos.

Por último, si bien los datos de consumo quizá no confirman un choque generacional, pues la capacidad económica tiene mucho más peso que la edad, sí denotan que la clase media y baja es más pesimista en general, y que también se acerca a un perfil comercial más vinculado a los modelos que están cogiendo más presencia en el mercado.

El consumo sigue cambiando

A medida que los boomers pierden peso en el total de consumidores, es tarea de las pymes entender cómo compran las nuevas generaciones, adaptar formatos (donde el canal on-line y la suscripción ganan fuerza), tratar de controlar el valor percibido y apostar por planes de pago flexibles.

La generación que llegó con Spotify, Netflix y Glovo bajo el brazo no comprará como sus padres. Pero seguirá consumiendo, si encuentra algo que encaje con ellos.

Según un estudio elaborado por Facebook en colaboración con Deloitte, "Herramientas digitales en tiempos de crisis y recuperación", que indica un cambio de hábitos de los consumidores españoles durante la pandemia. Aquí ha sido muy importante el papel jugado por la tecnología y las redes sociales. Más de la mitad de los españoles ha empezado a comprar en comercio local en el confinamiento.

El obligado cambio de hábitos para reducir las salidas de casa, el distanciamiento social que provocaba grandes colas en los establecimientos de mayor tamaño ha influido en la búsqueda de nuevos comercios locales próximos a la zona de residencia de los consumidores. Aquí el papel de redes sociales y mensajerías ha sido clave, puesto que según el estudio un 55% de los consumidores afirma que para comunicarse con un negocio durante estos meses, ha usado al menos una red social o mensajería online.

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Esto ha hecho que muchas empresas hayan aumentado su presencia online para publicar más actualizaciones, mostrar contenidos más atractivos, crear video-tutoriales o imágenes, etc. que los han hecho más atractivos para los clientes potenciales que tienen a su alrededor. Se trata de mantener el vínculo con los clientes que ya tenemos, pero en muchos casos ahora no podían visitarnos y ganar otros que en un momento de mayor usuo de redes sociales podían descubrir nuestros contenidos.

En este sentido ha aumentado el gasto online, para un 48% de los consumidores. Para dos de cada tres españoles ha empezado a comprar en comercios pequeños, y un 55% de ellos en nuevas pymes que han conocido durante la pandemia. En el 70% de ellos se mostraban preocupados por la superviviencia del comercio local y como impactaría en sus barrios.

Según el estudio, el 38% de las personas que han comenzado a comprar en pequeños negocios dicen que los descubrieron gracias a las redes sociales. Y parece que es una tendencia que ha llegado para quedarse, porque uno de cada tres españoles espera gastar más dinero en pequeños negocios y un 29% gastará más dinero en pequeños negocios de su área local.

Facebook ha decidido dar un paso más en su apoyo a los negocios locales y anuncia un programa de subvenciones de más de 1 millón de euros dirigido a más de 366 pequeñas empresas con sede en Madrid. Una pena que no sea extensivo al resto de España y con una mayor dotación financiera para que llegue a muchas más. Se trata de una combinación de contribuciones financieras y créditos publicitarios para ayudar a las pequeñas empresas a recuperar sus negocios en este año complicado.

Uno de los cambios que hemos visto con la llegada del COVID es el aumento del comercio online. Ya era una tendencia al alza, pero en estos momentos de restricciones de movilidad se ha convertido en una necesidad para muchos consumidores. Pero es aquí donde surgen las dudas, ¿dónde comprar a través de Internet? ¿Me puedo fiar del vendedor? ¿Y de las opiniones que han dejado otros compradores? Porque la realidad es que la confianza es clave para finalizar un pedido online, ante la duda lo más fácil es abandonar el carrito y volver después. O quizás nunca.

De otra manera no veríamos como se hace negocio con las reseñas falsas o pagadas, que lo mismo pueden ser en un restaurante donde no se ha consumido que en Amazon, eBay o cualquier otra gran plataforma donde lo que se busca es generar un buen ranking respecto a la competencia. Parece que hay más consumidores satisfechos con este pedido.

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Esto es muy importante por dos motivos, por un lado porque el comprador potencial se fía de los vendedores mejor valorados. Por otro lado los más valorados tienen más visibilidad frente a la competencia en las grandes plataformas de comercio online. De esta forma se supone que se impulsa un círculo virtuoso que premia a los mejores. Pero la cuestión se puede distorsionar con las falsas reseñas.

Para una pequeña empresa o negocio que empieza a vender sus productos por Internet, lo más probable es que sus primeros clientes sean aquellos que ya le conocen pero en lugar de ir a su oficina o local, prefieren hacer el encargo a través de Internet. O telefónico y el pago en el momento de recibir el pedido.

Es en este momento donde tenemos que aprovechar para tratar de que estos clientes reales, que están contentos con nuestro servicio nos recomienden. Se trata de convertir clientes en embajadores. Y hay diferentes formas de lograrlo, pero generalmente van todas asociadas a una política de fidelización y premios.

No es nada nuevo, se lleva haciendo en el comercio tradicional durante años. Hay empresas que han logrado convertir a muchos clientes en auténticos fans de sus productos. Seguro se os vienen a la mente Apple o Thermomix en sectores muy diferentes, pero también tiendas de barrio, desde peluquerías a fruterías que tienen en sus clientes a sus mejores aliados en el marketing. ¿Por qué no potenciarlo justo donde más confianza se necesita? Ese es el gran trabajo que muchos negocios que empiezan ahora vender por Internet tienen por delante.

Noviembre nunca ha sido un mes notable para el comercio electrónico. Con la campaña de Navidades cerca y las rebajas de enero próximas muchos consumidores preferían ahorrar para tener más presupuesto en esas fechas. Pero en los últimos años ha sido todavía peor, y en 2019 si no se toman medidas se avecina otro noviembre negro para el pequeño comercio.

Porque muchos de las grandes cadenas comerciales, grandes superficies y gigantes de Internet tienen propuestas para atraer a los consumidores con las que es muy difícil que el pequeño comercio pueda luchar. Menos todavía si no se prepara adecuadamente para contrarrestar dichas ofertas. Hablamos de fechas como el día del soltero, el 11 de noviembre, el Black Friday y el Cibermonday, que serán el 29 de noviembre y 2 de diciembre.

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El Black Friday no está hecho para el comercio tradicional que no mejora ventas

El día del soltero tiene influencia sobre todo en los consumidores que compran por Internet y buscan en el mercado chino. Es una fecha donde los grandes descuentos acaban por seducir a muchos consumidores. Por otro lado, el mayor inconveniente de comprar en este mercado es el tiempo de espera, pero si lo que se busca en un regalo para Navidad hay tiempo suficiente para tenerlo decidido.

El Black Friday y el Cibermonday ya están mucho más asentados en el mercado de nuestro país. Son muchas las cadenas locales que se suman a esta ola con descuentos muy atractivos en determinados productos. Podríamos decir que este año la campaña de navidad se iniciará con estos dos días. La pyme necesita una estrategia para poder luchar contra los ganchos de las grandes marcas.

El pequeño comercio tiene que encontrar qué productos servirán para atraer a los clientes a sus negocios y a la vez facilitar que las compras se puedan devolver después de Navidad, puesto que posiblemente muchos de ellos se destinen a regalos.

Es importante ir preparando la campaña, no solo con la selección de productos, sino también anticipando a nuestros clientes que vamos a preparar algo especial para esas fechas. De otra manera seremos invisibles por mucho que hayamos preparado una oferta realmente atractiva. Si nos dejamos ir, o no queremos entrar en la guerra porque no queremos o no podemos reducir márgenes tendremos que asumir que muchos de nuestros clientes acabaran acudiendo a la competencia y nuestra facturación acabará por resentirse, no solo en noviembre, también en la importante campaña de Navidad.

Imagen | RobVanDerMeijden

Los periodos de rebajas son un momento del año donde muchas empresas aumentan la facturación de forma notable. A pesar de que los descuentos constantes y la competencia de Internet supone que muchos consumidores ya no guardan una parte de su presupuesto para esta época del año, es necesario tener una estrategia en rebajas para lograr tener una campaña de éxito.

Para empezar deberíamos ir preparando la campaña de rebajas en las redes sociales. Anunciar a nuestros clientes cuando va a comenzar el periodo de rebaja y hasta cuando durará. De esta forma se crea impaciencia y se logra un efecto llamada para todos aquellos que tienen pendiente de realizar alguna compra.

Además es interesante realizar una venta de rebaja adelantada para nuestros clientes más fieles. De esta forma se fija un día para que solo puedan entrar aquellos clientes que ya han realizado compras anteriormente, a los que hemos informado de la campaña de forma personal. De esta forma se prioriza a aquellos que nos compran todo el año, que pueden encontrar antes tallas o productos que se pueden agotar rápidamente.

Competir con Internet en precios bajos puede ser muy duro

También hay que estar preparados para recibir a aquellos consumidores que vienen a nuestra tienda a probarse la ropa, que les gusta, pero luego acabarán comprando en Internet ese mismo producto, lo que se conoce como showrooming. La satisfacción del deseo inmediato es el arma que pueden utilizar los pequeños comercios, lo pruebas, te gusta y te lo llevas, sin esperar varios días a que llegue el paquete.

Competimos durante todo el año con Internet, pero en rebajas somos un poco más competitivos. Aunque los consumidores acostumbrados a buscar los mejores precios, también aprovechan las rebajas online, lo cierto es que la bajada de precios suele ser mayor en el comercio tradicional, lo que hace que sean más atractivos en esta época del año.

El exceso de stock ya no es un problema para la mayoría de tiendas

Establecer el momento de lanzar las segundas rebajas es otra de las opciones que utilizan muchos comercios tradicionales. Es el momento adecuado para sacar el stock que de otra manera se quedaría almacenado y no se vendería. Pero hoy en día esos precios muy ajustados se pueden utilizar también como gancho para lograr atraer la atención del consumidor en cualquier momento del año.

Vender con un margen muy pequeño, pero poder renovar para la próxima temporada es la mejor opción, aunque depende mucho del tipo de comercio. Muchas veces estos productos pueden ser un reclamo en la zona outlet de nuestra tienda online. Otro ejemplo diferente sería una tienda que vende electrodomésticos no tiene tanta necesidad de hacer cambio de temporada.

Por último hay que tener en cuenta que las rebajas no son obligatorias. Si nuestro comercio está en una zona turística, donde vamos a tener un público de paso mayoritariamente extranjero, quizás lo mejor es adelantar la temporada de otoño-invierno. ¿A alguien le apetece comprarse un abrigo en agosto? Puede parecer extraño, pero si dos o tres días después estamos en Irlanda de vuelta, pasando frío y lloviendo, comprar roba de otoño no parece tan mala idea.

En Pymes y Autónomos | El pequeño comercio y las rebajas de antaño

Imagen | Daniel Lobo

Una mayor seguridad jurídica para los consumidores en sus reclamaciones a las empresa es lo que desea la Unión Europea. Por ese motivo el Gobierno ha aprobado un proyecto de ley para incorporar la directiva comunitaria para que los procedimientos de ligios entre consumidores y empresas sean gratuitos o tengan un precio simbólico. De esta manera se evita tener que acudir a la vía judicial gracias a mecanismos de arbitraje.

La Directiva 2013/11/UE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 21 de mayo de 2013, detalla cómo se deben resolver de forma alternativa los litigios en materia de consumo. Los consumidores de la Unión pueden resolver sus contenciosos de igual manera con todas las empresas sean del estado que sean dentro de la propia Unión Europea.

El Proyecto de Ley se tramitará de forma urgente, y busca además de abaratar los costes de las reclamaciones agilizar las resoluciones mediante el uso de tribunales de arbitraje imparciales, transparentes, más rápidos y justos. De esta forma los posibles problemas que puedan surgir con contratos entre empresa y consumidor tienen una vía de resolución extrajudicial.

Los dictámines del tribunal de arbitraje podrán ser vinculantes o no. Ahora el texto se remite a las Cortes para su tramitación de forma urgente. Se someterán a este procedimiento los conflictos surgidos como consecuencia de un contrato de compraventa o de servicios celebrado de forma presencial, electrónica, telefónica, etc. Quedan excluidos los conflictos entre empresarios así como los procedimientos iniciados o gestionados por los empresarios.

En Pymes y Autónomos | ¿Está la pyme preparada para el 'consumidor rebelde'?

Imagen | dreamsmakers

Allá por el 2009 alabé el ingenio de aquellos que, frente a los que ven todo como una amenaza, grandes superficies incluidas, detectan una oportunidad, un nicho de negocio. Parece mentira que demostrasen mucho más ingenio que los propios monstruos del marketing, a cuyo rebufo iban. Y es que, como diría un abogado americano, hoy asistimos al caso de la marca contra los prosumidores.

¿Qué es un prosumidor y qué tipo de conflictos desata esta nueva figura? Os recomiendo la lectura de alguno de los posts que Julen, Consultor Artesano, ha dedicado al tema.

Si quizás en algún caso, como en el de los taxistas, puedo entender esas tensiones, en otro, como el que nos ocupa en el post de hoy, es que me parece que no se pude ser más torpe. Me estoy refiriendo a la persecución que ha desatado IKEA contra empresas y webs que hagan referencia a su marca, por uso ilícito de la misma (y hay unas cuantas).

Me parece estúpida su postura por múltiples causas:

• Están disparando, al mejor estilo SGAE, contra su propia base de clientes y prescriptores, contra un ecosistema que, en última instancia, favorece el desarrollo de su negocio (que alguien les explique como se hizo bestialmente grande Microsoft). Es antieconómico.

• Están generando un efecto de animadversión, muy vinculado al llamado efecto Streissand, un boomerang que se vuelve contra ellos y esa visión happyflower de su marca. Es antimarketiniano.

• Pero es que además van en contra de la conocida doctrina de los distribuidores de la OMPI. Su estrategia carece de base jurídica.

Por todo ello no es de extrañar que Ikea haya echado el freno a sus pretensiones iniciales,mediante el siguiente comunicado:

Queremos dejar claro que nos arrepentimos profundamente de la situación con respecto a IKEAhackers. Por supuesto, nuestro objetivo no era cesar la actividad de la página. Al contrario, apreciamos el interés en nuestros productos y el hecho de que haya gente alrededor del mundo a la que le gusten nuestros productos tanto como a nosotros. Estamos evaluando la situación, con la intención de encontrar una solución buena para todos los implicados.

Me temo que no es suficiente. Si fuesen listos lo que haría sería desarrollar una estrategia potenciando esas iniciativas, reconociéndoles como partners, como influencers, usándolos como testadores, creando comunidad.

¿Es tan complicado verlo así?

Más información | Fernando Gomez, Del Neandertal a los apóstoles de la marca, Segunda Parte En Pymes y Autónomos | Las grandes empresas necesitan grandes ideales

Cuando tratamos de conocer las preferencias de nuestros clientes, normalmente realizamos encuestas de satisfacción o preguntas post venta, que además de ser incómodas al requerir un tiempo de dedicación, suelen ser incompletas. Ya que nuestros clientes omiten parte de la información, de manera consciente o subconsciente, porque no todo lo que se percibe se describe.

Por este motivo, cada vez son más los expertos en marketing los que apuestan por la herramienta 'eyetracking', que funciona como un apéndice de imágenes que se recopilan en función de lo que el cliente va observando cuando se dispone a realizar su compra en el supermercado, o cualquier otro establecimiento.

El asunto es que cuando realizamos nuestra búsqueda, nuestro subconsciente se fija en determinados elementos que ante nosotros pasan desapercibidos, y que hacen que hasta el 60 % de nuestras decisiones de compra se tomen justo en el momento en el que nos situamos ante las estanterías del establecimiento.

Por tanto, esta novedosa herramienta puede ser una fuente muy importante de información a la hora de lanzar nuestras campañas comerciales, así como para incrementar las ventas de determinados productos y/o servicios. Así como para evaluar la eficacia de nuestra fuerza de ventas y también, las preferencias de nuestros clientes de una manera totalmente objetiva.

En Pymes y Autónomos | La utilidad del plan de marketing Imagen | polycart

El Consejo de Ministros de hoy ha tratado el Anteproyecto de Ley por la que se modifica Ley General para la Defensa de los Derechos de los Consumidores y Usuarios y a través de la que se adapta la legislación española una Directiva comunitaria sobre los derechos de los consumidores. Esta medida afectará en buena medida al ecommerce ya que se trata de reforzar la seguridad jurídica de las transacciones a distancia.

Una de las medidas supone la amplíación de la información precontractual que habrá que facilitar a los consumidores y usuarios cuando se formalicen contratos a distancia y que tendrá que ser clara y comprensible.

La oferta no será vinculante para el consumidor hasta que éste la haya firmado o enviado su acuerdo por escrito ya sea en papel, por fax, correo electrónico o por un mensaje de SMS. De esta forma se asegura que el consumidor sea plenamente consciente de lo que está aceptando al garantizarse adecuadamente que recibe la información precontractual obligatoria.

Por otro lado se introducen nuevas garantías en cuanto a la posibilidad de renunciar o desistir del contrato. Se amplía el plazo de desestimiento de los 7 días hábiles actuales a 14 días naturales. En el caso de que no se hubiera informado al consumidor de que puede ejercer este derecho, el plazo queda automáticamente ampliado a 12 meses.

Esta nueva norma sobre el desestimiento incorporará un formulario común en Europa, que facilita el ejercicio de este derecho y que se tendrá que facilitar junto con la información previa al contrato.

Este Anteproyecto incluye medidas para evitar las denominadas "cargas encubiertas". El empresario tendrá que velar porque el consumidor, al realizar un pedido a través de Internet, confirme que es consciente de que éste implica una obligación de pago y el usuario siempre tendrá que aceptar el precio final antes de que concluya la transacción.

Si el empresario no obtiene el consentimiento expreso del consumidor para un pago adicional al acordado y, en su lugar, lo deduce utilizando opciones por defecto, el usuario tendrá derecho al reembolso del pago.

Esta nueva legislación entrará en vigor tras su trámite parlamentario y posterior publicación en el BOE.

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Siempre me ha llamado la atención la mala prensa que tienen aquellos que adquieren viviendas en una subasta judicial cuando, a mi juicio, son el mejor amigo del deudor, elevando el precio del activo y minorando su deuda. Sin embargo son etiquetados negativamente por la sociedad. Curiosamente, la misma sociedad a la que el marketing del morbo retrata como morbosa. Desde aquí os lanzo la siguiente pregunta como consumidores: ¿os da morbo comprar a un arruinado cornudo?

Viene propósito de dos flyers, dos folletos publicitarios distribuidos por buzones. Por ejemplo, el que viene a continuación narrando las desventuras de un pobre empresario español ha sido usado por distintas empresas a lo largo de nuestra piel de toro:

POR RUINA TOTAL Estimados clientes: Lo primero darles las gracias por todos estos años. Lo segundo: CIERRO LA TIENDA Entre tanto centro comercial y estos gobernantes que son unos... ME HE ARRUINADO Prefiero regalar los sofás, colchones y almohadas desde 3 euros a seguir pagando impuestos. Venid a visitarnos, necesito vender todo URGENTEMENTE, pagar a los proveedores, pagar a mis empleados y descansar

Supongo que más de uno se tragará el anzuelo de la desesperación de este empresario desesperado para solidarizarse con el y ayudarle en su lucha contra el sistema, mientras se saca una almohada viscoelástica barata. Siento decirle que se trata de una variante de la clásica estrategia de empresa que lleva liquidando todo su stock por cese durante 20 años, adornado con una gotas de indignación antisistema, y un discurso a lo 15M.

Por más señas, el mismo comercio ha usado también otra linea estilística, que podríamos denominar marketing MHYV:

AVISO URGENTE Por separación matrimonial urge vender todas las existencias del negocio. Todo a precios de escándalo.

La négrita de escándalo lo copio tal cual venía en el folleto. En alguno de los folletos viene una pareja de actores de espaldas, con los brazos cruzados, en una foto que se parte. Muy sutil. Aunque no tanto como otro comercio que copia el texto pero prefiere optar por la foto de un caballero con casco vikingo. No sé si se trata de un homenaje a la cutlura nórdica de los IKEA o tiene alguna connotación.

En serio, me parece un marketing cutrecasposo. Y lo peor es que parece funcionar, lo que retrata al paisanaje que dice ver documentales de la 2, cuando ya sabemos lo que busca: precio y morbo.

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