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¿Un gran conocimiento del cliente puede poner en peligro la relación comercial?

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Acabo de publicar un post sobre las herramientas usadas en internet para discriminar precios por parte de las empresas, donde me he posicionado a favor de las mismas. El caso es que me he quedado pensando dándole una vuelta al asunto, respecto a alguna de las afirmaciones de José Antonio Gallego y he querido ir un poco más lejos: ¿un gran conocimiento del cliente puede poner en peligro la relación comercial? Pues me temo que si, y que los tiempos avanzan que es una barbaridad.

Recientemente saltaba la polémica por la adquisición por Facebook de face.com, una empresa israelí centrada en tecnologías de reconocimiento facial. Esto unido al acceso de Facebook a sus propias imágenes y a Instagram abre un enorme campo de posibilidades en cuanto a investigación de perfiles, campañas comerciales, etc...pero no hay que esperar a que se acaben de pulir estos desarrollos. Algunos, con mucho menos ya están haciendo sus pinitos.

British Airways ha dotado a sus tripulantes de cabina de ipads con una interesante aplicación, knowme. Ésta, través de la búsqueda de imágenes en Google, permitirá a los tripulantes el reconocimiento visual de los pasajeros que viajan en clases preferentes, a la vez que volcará en los mismos toda la información disponible en la compañía sobre los mismos. Eso si, me pregunto que les impide volcar ya de paso información externa encontrada en internet, o si no basta con una identificación previa en función de la lista de embarque y el asiento que ocupan.

Con independencia del método utilizado está claro lo que se busca con ello: dar un trato personalizado al cliente, que la tripulación sepa con quien trate y obre en consecuencia. Nuevos pasajeros, aquellos que hayan tenido una mala experiencia anterior, los problemáticos, etc...todos ellos recibirán un tratamiento distinto, con detalles específicos. ¿Y esto puede ser un peligro? Pues si no se maneja bien si.

Arranco con una anécdota de hace muchos años que afectaba a una compañía aérea británica (¿quizás también fue BA?). Lanzó un mailing a numerosos ejecutivos agradeciéndoles el haber viajado junto con su pareja recientemente, y haciéndoles una oferta para que repitiesen. Pero en vez de hacerlo a a la dirección de la empresa, el mailing tenía como destino los domicilios particulares de estos hombres de negocios, lo que puso a más de uno en un serio aprieto cuando su pareja abrió la correspondencia.

Y ahora hablando en serio, el conocimiento que tengamos de un cliente debe ser manejado con exquisito tacto, pues implica fuertes riesgos. Si el cliente detecta que sabemos de él más datos de los que el nos ha suministrado es posible que el asunto se tuerza, al sentirse vigilado/observado. Ello puede suponer el fin de nuestra relación con él, que la confianza se resienta, o como mal menor, que el cliente cuide muy mucho sus pasos a partir de ese momento y nos cueste más acceder a dicha información. A todos nos gusta que el camarero se acuerde de nuestra beoda favorita, pero no que de repente nos demos cuenta que conoce nuestro número de la seguridad social.

Pero incluso aunque el cliente no sepa anda nos podemos encontrar con consecuencias indeseadas. En ocasiones, esa información, que recordemos son datos generados en el pasado que, pasados por nuestro sesgo, configuran una imagen del cliente en nuestra mente. Prejuzgamos, lo que puede llevarnos a que directamente nos autocensuremos y limitemos las posibilidades que tengamos con él: la información como limite y no como palanca.

¿Soluciones? Al primer problema, lo mejor es que el cliente no perciba todo lo que sabemos de él, hay que limitarse a aquellos datos que el nos ha suministrado o que son públicos al tener una gran notoriedad (una noticia de prensa, por ejemplo). Para el segundo las soluciones son más complejas, pero un buen avance es que con un cliente siempre trate más de una persona.

Mäs información | face.com, techcrunch En Pymes y Autónomos | Clasifica a tus clientes (I), Clasifica a tus clientes (y II)

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