Siete variables imprescindibles para entender el comportamiento de los consumidores (I)

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Pienso, luego compro

Las ventas de las empresas se mueven en un terreno pantanoso, debido a la complejidad del comportamiento del mercado y de los misteriosos detonantes del consumo. Para comprender mejor su funcionamiento, podemos analizar las siete variables más importantes.

Estos conceptos son importantes porque nos abren la posibilidad de segmentar el mercado y de descubrir nuevas áreas de negocios basada en nichos de mercado. Sin duda, conocer la naturaleza del comportamiento de nuestros consumidores solo puede traer beneficios.

Beneficios buscados

Los productos cubren necesidades preexistentes o latentes que han sido potenciadas mediante las acciones de marketing, pero los clientes pueden ser catalogados según les afecten más o menos los beneficios proporcionados. De esta manera, aunque Henry Ford revolucionó el mercado mediante la creación de un modelo de vehículo en cadena (El Ford T), el mayor logro fue cubrir un mercado que buscaba coches a precios asequibles. Abrió el sector al público en masa y logró la mejor posición posible.

Poco a poco, las líneas de vehículos se han ido incrementado tras ir segmentando el mercado según los beneficios buscados: familias, amantes de la velocidad, jóvenes, aventureros, profesionales… es evidente que un coche sin asientos traseros no cubre los beneficios esperados por una familia, y uno con un gran maletero o habitáculo trasero puede ser atractivo para ciertos profesionales.

Este ejemplo se aplica a todos los conceptos del producto, por lo que terminamos creando estrategias específicas para cada mercado, llegando incluso a dividir las áreas de negocio. Ahora bien, el verdadero éxito consiste en encontrar nichos rentables y poco abordados para nuestros productos o servicios.

Ciclo de vida

A la hora de trabajar con los consumidores, debemos entender que existen diferencias de comportamiento según dónde se ubiquen en este ciclo: ex-clientes, clientes potenciales, nuevos clientes o clientes habituales. Las experiencia previas determinan las actitudes ante la compra y “catalizan” nuestros esfuerzos.

La fidelidad es un terreno interesante a explorar, pero no podemos olvidar la captación de nuevos compradores. En definitiva, las empresas deben considerar estos estados del ciclo de uso de sus productos o servicios, para crear estrategias con las que abarcar el mayor número posible de estados. Con ello se fortalece la estrategia comercial y se pueden crear estrategias de marketing muy interesantes.

Momento de uso

En este caso hablamos de un término temporal. Es decir, podemos diferenciar entre varios tipos de clientes según se desarrollan sus necesidades: ¿cuándo utilizan nuestro producto? ¿cuándo surge el impulso de compra? ¿cuándo nace la necesidad?

Cuando vemos en la televisión que nos venden un producto para el desayuno o la merienda (¿canción del cola-cao?), debemos pensar que lo hacen por algo, pero también que existen otros momentos en los que ciertos usuarios sienten la necesidad. ¿Por qué limitarnos a vender yogures para el desayuno? ¿Por qué no vender un yogur líquido que pueda tomarse en cualquier momento y comercializarlo de dicha manera? Bueno, pues ya lo han hecho, por supuesto… e igual con los batidos o los cereales.

Se pueden lanzar campañas para ampliar los momentos de uso, cambiarlos o favorecer otros menos habituales. Por ejemplo, las bebidas isotónicas se crearon para deportistas (para el momento en el que se hace ejercicio) pero terminó ampliándose su uso, así como las zapatillas o prendas deportivas que se pueden utilizar para el día a día.

Otro ejemplo claro lo tenemos en Canarias (donde vivo), pues mientras en otros mercados toman helados sobretodo en la época veraniega, aquí se produce un consumo más estable durante todo el año debido al buen tiempo imperante durante gran parte de los doce meses.

Al final podemos terminar con productos y estrategias adaptadas a estos momentos concretos de consumo y al mismo tiempo, al uso general. Esto se puede potenciar ampliando todo lo posible los momentos de uso para que se traduzca en más ventas. Hablamos de algo muy difícil de lograr sin actuar mediante la comunicación o sobre el producto en sí mismo, aunque no hay nada imposible.

En Pymes y Autónomos | Segmentar mediante el comportamiento, Las motivaciones del consumidor según las teorías de Freud, El autoconcepto como mecanismo de consumo, La segmentación psicográfica: estudiando lo que no se ve
Imagen | Germán R. Udiz

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