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"Si no eres una marca, serás una mercancía"

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"Si no eres una marca, serás una mercancía y tendrás que competir en costes." Esta frase del economista y experto en marketing Philip Kotler no ha dejado de ser válida aunque actualmente las marcas tradicionales están perdiendo terreno frente a las marcas blancas orientadas principalmente a precios económicos.

¿Es una situación coyuntural o la duración de la crisis lo convertirá en un hábito de consumo? La competencia basada en costes puede resultar una mala estrategia a largo plazo aunque en este caso puede haber ayudado a tumbar muchos prejuicios respecto a las marcas blancas y cambiar nuestra percepción sobre el valor de "marca" y mejorar la salida de dichos productos.

El valor añadido y el posicionamiento de un producto no se ve alterado en gran medida por la crisis pero la situación económica del mercado sí puede jugar en contra de su comercialización. Iniciar una guerra de precios puede acabar con el valor de la marca por lo que se subsiste a base de ofertas y promociones esperando que pase la tormenta.

Aún con todo esto, veo la frase de Kotler como algo más pues si nuestra empresa no crea una buena imagen corporativa realmente seremos tratados como mera mercancía en diversos aspectos.

La imagen corporativa se basa en un posicionamiento en la mente del consumidor. Creamos una visión sobre nuestro negocio junto a los servicios y productos que ofrecemos.

Si desprendemos una mala imagen no sería extraño que el criterio de consumo se construya en base a precios aunque también podríamos encontrar otra serie de efectos entre los que podrían estar:

  • Ante reclamaciones los clientes se pueden mostrar menos comprensivos. "No sé qué esperar"
  • Se nos pueden hacer exigencias y comparaciones. "No, no. Aquí al lado me lo hacen más barato"
  • Compras sin fidelidad al establecimiento o a la marca. "Compra, se va y no vuelve"
  • Percepción de un servicio poco personalizado o deficiente. "Ni pregunté."
  • Menor confianza en nuestro criterio comercial. "Vengo con las ideas claras y si me gusta el precio me lo llevo"
  • No crea imagen de calidad. "Prefiero comprarlo en el Corte Inglés...es más caro pero me fío más".
  • Baja perspectiva de los servicios post-venta. "Si es que tienen..."

En muchos casos estos puntos pueden estar impulsados por la poca capacidad económica derivada de la batalla de precios en la que nos podemos ver envueltos aunque seguramente falten muchos puntos por añadir.

Lo que está claro es que si no nos preocupamos por nuestra imagen de empresa nos tratarán como simple mercancía y habrá que competir en precios y lidiar con ciertas circunstancias anexas. Claro que el camino puede ser inverso y acabar con una mala imagen al basarnos en una estrategia de precios bajos. Lo que hagamos hoy nos marcará mañana y la crisis, aunque no lo parezca, no durará por siempre.

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