La distracción como recurso de persuasión comenzó a ser estudiada gracias a las investigaciones de Festinger y Maccoby allá por 1964 y hoy en día es ampliamente utilizada aunque, haciendo honor a su naturaleza, no nos demos cuenta.
Mítines políticos rodeados de ambientes festivos, ferias, congresos, conciertos... se utilizan diversas situaciones en las que se favorece la relajación del cliente para facilitar que se acepten los argumentos del orador o en nuestro caso, del vendedor.
La técnica no solo hace que el mensaje sea más atractivo sino que también aumenta su eficiencia mediante una distracción inducida. Los caramelos de un stand, servir bebidas o contar con música en vivo pueden servir como distracción para posicionar mensajes persuasivos en su forma más suave.
Evidentemente existen muchos factores capaces de distraer nuestra atención pero no todos son provocados de forma consciente persiguiendo estos fines así que solo algunos pueden considerarse como un verdadero recurso.
No todos los tipos de distracción son eficientes
Entre los estudios realizados encontramos uno en el que se demostró que las personas que leían un mensaje mientras comían y bebían se mostraban más favorables al mensaje que el grupo que centraban toda su atención en el texto. Puede resultar evidente pero una mente distraída tiene mayores dificultades para contraargumentar un mensaje y por tanto facilita la labor comercial.
En otros análisis se ha determinado que aunque exista una actitud contraria previa a la recepción de la comunicación, las personas distraídas perdían su capacidad para contradecir el mensaje, es decir, la distracción sirve como inhibidora de la réplica a un mensaje.
Eso sí, en 1969 los estudios de Bither aclararon que si las personas mostraban una aversión previa hacia la marca o al mensaje la distracción no resultaba tan eficiente como si no existe un juicio previo o si este era positivo. Es decir, puede ayudar pero no de la misma manera en todos los casos pues la distracción puede evitar que se procesen adecuadamente los argumentos contrarios a nuestra aversión ya que están muy afianzados en nuestra psique.
En ese mismo año Shamo y Meador intentaron comprobar el funcionamiento de los distractores utilizando imágenes sin relación con el mensaje observando que estas reducían la comprensión del mismo y por tanto resultaba contraproducente para el objetivo de persuasión.
El arte de distraer sin confundir
Buscando el equilibrio perfecto diversos autores realizaron pruebas variadas llegando a la conclusión de que las grandes distracciones solo resultaban eficientes cuando el mensaje era sencillo (Ejemplo: "este producto es genial").
Así, la música muy alta es contraproducente para mensajes complejos pero puede ser positiva para mensajes simples ya que aunque permite que este se transmita, evita que el receptor lo procese adecuadamente y tiende a aceptarlo (según estudios de Regan y Chen de 1973).
Esta interesante materia ha seguido siendo probada en medios comerciales aunque resulta un arte complejo cuya mayor expresión podemos verla en la política americana que ahora contagia a nuestro propio sistema.
Mítines adornados con música, comida y un gran ambiente festivo favorecen la aceptación del mensaje pero requiere de una buena programación para poder expresar comunicaciones complejas. Para ello se juega a distraer y a centrar la mente del espectador según convenga utilizando diversos medios e intensidades.
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