Consumidores y organizaciones: diferentes comportamientos de compra

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Aunque la dirección comercial habitualmente se enfrenta al consumo particular (mercado final) no debemos obviar la posibilidad de encaminar nuestros esfuerzos al consumidor industrial. Esta acción requiere conocer las principales diferencias entre ambos tipos de consumo.

El comportamiento de compra de una organización está profundamente inspirado por su carácter intermediario. Es decir, los bienes o servicios adquiridos se podrán aplicar: a un proceso de elaboración de los bienes o servicios propios, al consumo en sus operaciones habituales o para distribuirlos.

En cualquier caso se trata de un mercado intermediario caracterizado por algunos importantes puntos que he distribuido en dos grupos: diferencias por el tipo de demanda y por las características de la compra.

Diferencias por los tipos de demanda

Entre los compradores industriales contamos con industrias, distribuidores, empresas de servicios, administraciones públicas e incluso con cooperativas agrícolas, pesqueras o ganaderas. Dentro de la variedad posible hay algunas claves generales que podemos identificar.

La principal es que el consumo industrial se ve muy influenciado por la demanda derivada. Es decir, dependerá constantemente de una demanda final que será la correspondiente a su mercado destino, ya sean otras empresas o a particulares. Esto hace que su comportamiento de compra puede experimentar grandes variaciones.

Para entender este punto vamos a imaginar un caso práctico: Imaginemos que me dedico a fabricar y vender gafas de sol. Compro a una empresa B metal para las estructuras de las mismas por lo que además soy un consumidor industrial.

Un pequeño cambio en el consumo de mis productos en el mercado final hará que aumente mi stock con lo que puedo decidir relentizar o paralizar la producción hasta que este vaya disminuyendo. Esto significa que un pequeño descenso en las ventas de gafas ha bloqueado mi compra de metal de forma temporal pero brusca. La demanda industrial puede experimentar grandes fluctuaciones.

Por otro lado esta demanda es generalmente menos elástica. Eso significa que el precio puede afectar poco al volumen de la demanda especialmente si el bien o servicio demandado no es fácilmente sustituible pudiendo ser aún más inelástica si el gasto es pequeño en relación al producto final.

Siguiendo el ejemplo de las gafas de sol, un pequeño aumento general en el precio de los tornillos para montar las patillas no afectará a mi consumo industrial pues puedo asumir el coste o repercutirlo en el cliente final. Evidentemente, si este aumento de los costes repercute en la demanda del cliente final podemos experimentar fluctuaciones en las compras de la materia prima por efecto de la demanda derivada.

La organizaciones, por otro lado, conforman un mercado más limitado que el final por lo que las estrategias de venta suelen ser mediante el marketing directo. Es decir, no se realizarán grandes gastos en campañas publicitarias en medios masivos sino que se contará con vendedores propios para facilitar la comunicación directa. La publicidad puede ser interesante en algunos medios especializados.

Diferencias por las características de la compra

Cuanto mayor sea la complejidad de una empresa mayor será el número de personas que intervienen en la decisión de compra. Esto significa que la negociación no se produce solo con una persona sino que dependemos de una estructura que hará que el proceso negociador pueda ser realmente complejo.

La contrapartida a este punto es que los acuerdos alcanzados tienden a ser duraderos. Al comprarse mayores volúmenes de los que efectuaría un cliente final y depender de la demanda derivada, los riesgos son mayores. Necesita de acuerdos estables para garantizar que su demanda será satisfecha y que el coste esté controlado.

La decisión de compra por tanto no es personal ni emocional. Suele ser principalmente analítica, valorando las condiciones financieras, los plazos de entrega, calidad e incluso la asistencia técnica proporcionada.

Hay que considerar que la demanda industrial se orienta en gran medida a los productos semielaborados y a las materias primas, lo cual difiere totalmente de lo que demanda el consumidor final. Además estos productos comprados son normalmente almacenados y no consumidos de forma inmediata. El uso de los mismos, por otra parte, puede ser muy variado según la organización compradora.

Muchas organizaciones analizan los componentes de sus productos para encontrar maneras de reducir costes mediante el rediseño de los mismos en lo que viene a llamarse “análisis de valor”. Esto influye especialmente en las necesidades de compra, que como vemos, difiere en muchos puntos respecto al consumidor particular. Conocer estas diferencias es tan básico como relevante a la hora de plantearse abordar este tipo de mercado.

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