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Cómo mantener una buena imagen ante una 'crisis'. Caso ING Direct y el pastel

Cómo mantener una buena imagen ante una 'crisis'. Caso ING Direct y el pastel
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¿Quieres comerte un trozo de nuestra web? Con esta pregunta a través de Facebook a sus clientes amanecía el banco holandés. Cumplen 14 años en España y esta ha sido su original idea para captar la atención de sus usuarios. En la pantalla aparece un trozo de pastel, y tras rellenar unos campos con tus datos personales te prometen una porción de la "tarta". En concreto el mensaje dice así:

Lo primero: déjanos tus datos para que podamos enviarte un trozo de web-tarta a la dirección que quieras. Sí, te mandaremos un trozo en una cajita para que te lo puedas comer. El festín comenzaba a partir de las 10,30 de la mañana. El banco tiene una imagen positiva entre su público y muchas personas han querido participar en esta propuesta. El problema ha sido que tras esperar a que una supuesta luz verde que era sinónimo de que tu dulce estaba en camino no se encendía, por lo tanto no había nada que celebrar. Recordemos lo fácil que es ser querido y odiado por los clientes y cómo mantener una buena imagen ante una crisis.

De cómo una propuesta positiva puede convertirse en ¿una mala imagen?

Sabemos que ING es un banco online. Si quieres realizar transferencias, tener tu dinero, nómina y demás has de contar con otra cuenta en una entidad física y luego asociarla a la del banco holandés. Su imagen es la de eficacia, modernidad y de buenos intereses. Pero esta parte no es en la que voy a profundizar.

El otro día hablaba de la reputación y de lo costoso que es lograr una buena imagen de marca o empresa, y de que cómo la percepción puede variar si nos encontramos frente a una crisis. Los expertos destacaban la importancia de haber sabido construir una imagen óptima, puesto que así en la crisis actual se tiene más terreno ganado. Cualquier error se perdonará antes que a un desconocido o alguien que ya cuente en su haber con conflictos que no ha sabido resolver.

En el caso de esta campaña simpática para celebrar su 14 cumpleaños, un error tan nimio como que se sature la página web y un pequeño juego donde te prometen a cambio de tus datos un pedazo de pastel ha dado pie a un ejemplo gráfico de lo que significa una imagen sólida. Los comentarios eran en un 90% positivos y el humor estaba presente.

Sobrevivir a un error en las redes sociales es posible

Una campaña original, una idea divertida sólo debía tener un final feliz. No fue así, y a día de hoy todavía sigue generando comentarios el hecho de que se pidieran los datos personales y que el regalo no haya llegado. Pero lo curioso no es que los usuarios se "quejen" sino el tono que emplean. Cuando tus clientes son capaces de hacer tu trabajo es que lo estás haciendo bien.

Algunas personas han bromeado sobre el hecho de cerrar las cuentas, otras pedían a los más impacientes que tampoco exageraran con sus comentarios porque se trataba de algo gratis. Es decir, los propios usuarios han llevado a cabo el papel de líderes y han defendido la marca ¿por qué? porque son capaces de discernir entre un error puntual en un ámbito como publicidad o marketing digital y su servicio como banco, con el que están satisfechos.

Además de dar información en la página de Facebook sobre sus problemas técnicos, al finalizar el día podías leer en web las disculpas tras ese intento fallido por regalar a sus clientes la dichosa tarta que tantos quebraderos de cabeza ha producido en algunos clientes que han confundido una estrategia de comunicación con el trabajo que desempeñan.

Conclusión

Aunque algunos medios han utilizado la broma de que el pastel "indigestó a los clientes", lo cierto es que el mensaje era unánime: gran campaña, buena idea, éxito entre los clientes y no clientes puesto que la razón de que la web se colapsara fue el gran número de personas que trataron de acceder.

"Esto no es un servicio es publicidad". "¡Qué pesaos todos quejándose! Chicos esto es gratis, aplaudamos esta acción.Ten un poco de paciencia, si ves que está en rojo es porque nuestros pasteleros están cortando el trozo de otra persona"."¡Por dios es un trozo de tarta! Tampoco hay que volverse locos! Si no llega pues no llega! Si fuera un millón de euros lo entendería pero madre mía...".

Este tipo de comentarios provenían de personas que también son clientes de ING. En ningún momento el moderador en Facebook intervino en las quejas un tanto exageradas. Se limitó a pedir disculpas y a explicar lo que sucedía.

En mi opinión han sabido gestionar esta pequeña crisis en las redes sociales sin resultar dañada su imagen de marca. Es normal puesto que cuentan con un recorrido óptimo. Obviamente cuando se regala algo (no importa su valía) muchas personas se lo toman en serio, demasiado diría yo, y pueden llegar a un enfado extremo y mezclar conceptos.

Pero si consigues que sean otros los que tranquilicen a los que se puedan sentir afectados por no conseguir un detalle simpático, ese gesto está diciendo: lo estamos haciendo bien. Un error lo tiene cualquiera y un mínimo fallo en una acción creativa,no puede borrar una trayectoria seria que es lo que realmente importa.

En Pymes y Autónomos|¿Conoces la reputación online de tu pyme?,Una marca y una buena estrategia: éxito en las redes sociales

Imagen|ING DIRECT

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