¿Distribución directa o indirecta?

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Elegir la mejor forma de distribuir nuestros productos puede dar lugar a un debate interno interesante e importante que marcará la imagen y las capacidades de expansión del negocio en el futuro.

Normalmente las pymes se centran en la venta directa mediante su propio centro de distribución. Esto tiene sus ventajas e inconvenientes, por supuesto. Por un lado el margen de beneficio es mayor pero por el otro las oportunidades de crecimiento disminuyen y se encarecen.

Resulta interesante considerar varios puntos y tendencias que se observan en la actualidad respecto a las diferentes formas de distribución . Eso si, cabe aclarar que no existe “la mejor forma de distribución” pues debemos adaptarnos al negocio, la zona geográfica, los objetivos de expansión que tengamos y la capacidad económica.

Con la venta directa tenemos una mejor visión del cliente y podemos adaptarnos a sus necesidades con mayor facilidad, además de prestar un servicio más cercano que mejore la percepción de calidad del producto mismo.

Todo esto repercute de manera notable en la base económica al tener que soportar un equipo humano (vendedores, administración, etc…) y tiene algunos problemas sobretodo respecto a la competencia. Por otro lado nos vemos limitados por el éxito de la zona comercial donde nos situemos (lo cual en realidad puede ser también un factor muy positivo).

Comenzar con este sistemas es normal y en cierto modo natural pero puede que en algún momento no podamos crecer más o empecemos a perder cuota de mercado por la llegada de otros establecimientos que además pueden estar mejor situados o disponer, por ejemplo, de más parking (si es que tenemos). En ese momento nos damos cuenta del problema que supone mantener encasillada nuestra vía de distribución y podemos pensar en diferentes alternativas: abrir nuevos centros, mudarse a una superficie mayor ( cuestiones que conllevarán importantes inversiones que cada uno debe estudiar si puede y quiere asumir) o utilizar la distribución indirecta.

Aquí nos encontramos con el modelo de franquicia o con un modelo de distribuidores (“dealers”). De los dos el modelo más “cómodo”, por decirlo de alguna manera, es el segundo pues no existe una relación de dependencia tan fuerte como en los modelos de franquicia.

Si optamos por el segundo método (en principio el movimiento más habitual) nos encontraremos con la mayor decisión a tomar: seleccionar el distribuidor adecuado. Esto marcará la imagen de nuestro producto, reducirá los costes en publicidad, accederemos a zonas en las que nunca habíamos estado presente, aumentará las posibilidades de crecimiento y reducirá o ayudará a reducir los costos fijos.
En principio una de las maneras de seleccionarlo adecuadamente es descubrir el que utiliza la competencia o atender a la información del boca a boca de otros profesionales del sector (suele ser la manera más fiable para empezar).

Es importante conocer los productos que distribuye aquel agente que nos interese y negociar con seriedad las condiciones que van a marcar la relación.

Ahora bien, antes de continuar, miremos lo que está pasando ante nuestros ojos. Actualmente internet se ha convertido en nueva nueva forma de distribución directa e indirecta que puede tener las mismas ventajas (más en realidad) que los métodos anteriormente descritos. La tendencia que se observa es la eliminación de intermediarios entre vendedor y comprador para aumentar los márgenes sin renunciar a la expansión geográfica.

Internet nos abre a un mercado global pero también conlleva una inversión técnica para lograr funcionar con éxito en un medio con una fuerte oferta. Factores como el diseño, los procesos de compra one-click, la seguridad, los costos de envío, stock, publicidad y promoción, etc se convierten en nuestros amigos y enemigos.

El futuro parece preparado para la distribución directa online, una mezcla de éxito para algunos productos aunque no con todos funciona igual. Por ejemplo: en el sector de alimentación, salvo casos concretos, el cliente sigue prefiriendo seleccionar y tocar lo que se lleva a casa.

Aunque el futuro se esté escribiendo de esta manera, hoy por hoy este factor no debería significar el abandono de otros medios de distribución sino que debería convertirse en un extra siempre y cuando no perjudique seriamente a nuestro distribuidor, no rompamos el pacto con él y podamos dar a basto con toda la producción y gastos requeridos.

Una vez tengamos distribuidor no deberíamos parar ahí. Sería buena idea continuar con la búsqueda de nuevos distribuidores para seguir creciendo y abarcando más y más zonas del país o incluso del mundo donde nuestro producto podría tener éxito (insisto, atendiendo a los acuerdos en materia territorial que podamos haber contraído con los actuales). Por supuesto este tipo de cosas las dejo a vuestra consideración pero ahora es un buen momento para replantearnos los canales de distribución utilizados y/o renegociar con los distribuidores para mejorar los márgenes.

En mi opinión lo peor que podemos hacer es dejar de crecer por las limitaciones físicas porque tal y como vemos las vacas flacas llegan y podremos arrepentirnos de no haber abarcado todo lo posible para sobrevivir al invierno.

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Imagen | Germán R. Udiz

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