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Cómo segmentar el mercado gracias al uso de CRM

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En cualquier proceso de planificación estratégica orientada al desarrollo de nuevos productos o a la promoción y venta es básica la segmentación de mercados. No todos los productos están orientados a todos los tipos de consumidores ni la manera de llegar a ellos es igual en todos los casos. Por eso es esencial la gestión de la información que disponemos de los clientes o potenciales clientes, ya que eso no va a permitir agruparlos en función de nuestras necesidades.

Una herramienta como el CRM es vital en estos casos. Se trata de disponer de datos de diferente índole, que combinados de varias maneras nos permitan aplicar las estrategias necesarias sobre aquellos que cumplen con los requisitos básicos para ejercer acciones sobre ellos. Si tenemos un producto orientado a un tipo de cliente femenino de entre 25 y 45 años y pretendemos hacer una promoción del mismo no podemos hacer un envío masivo, debemos restringirlo a aquellas personas que cumplan con ambos criterios, por lo que habrá que disponer de una aplicación que pueda manejar esta información y proporcionarnos los datos de nuestro público objetivo para este caso.

Sacando partido al CRM

El CRM no es una simple agenda o una base de datos de clientes. Es el aliado principal para depurar aquella información clave que podemos necesitar al ejecutar aquellas acciones de marketing o comerciales destinadas a realizar estudios de mercado, promociones, etc. Por ello es esencial que la información que guardemos sea toda aquella que más adelante pueda servirnos para nuestras posibles acciones.

Cuando queramos planificar nuevas acciones el primer filtro lo debemos aplicar sobre quienes ya integran nuestra base de clientes. Nadie mejor que nuestros clientes para evaluar esas nuevas estrategias o los posibles nuevos productos que pretendemos lanzar, primero porque la relación con éstos nos permite medir con mayor fiabilidad esos primeros resultados y, segundo, porque esa respuesta en una información que sirve para complementar la que ya tenemos en relación con esas personas.

Lógicamente para que ésto sea más efectivo la información del CRM no debe ser estática y debemos actualizarla y ampliarla constantemente, tanto por la incorporación de nuevos clientes o potenciales clientes y de la información que tengamos de ellos ha de ser un procedimiento continuo.

La estructura de esa información debe permitirnos, además, el uso de la misma para nuestros intereses, de tal manera que podamos seleccionar y filtrar datos que sean esenciales para esas futuras acciones. Establecer como clave los elementos que ayuden a hacer esa segmentación de mercados es un trabajo fundamental, determinadas empresas pueden necesitar segmentar por sexo o por edad, otras por zonas geográficas, otras por los productos que consumen habitualmente esos clientes, por su situación personal (si tienen hijos, de qué edad, ...), por sus hábitos (si hacen deporte, si les gusta viajar, ...)

Las posibilidades son muchas y muy variadas, por eso también es un trabajo clave definir cuáles de ellas son las que interesan en función de la actividad concreta o de la linea de productos de cada empresa. Por ello, también es fundamental un uso racional de esa información para evitar la infoxicación o que el propio tratamiento de los datos sea una tarea tan ardua que el esfuerzo no compense los resultados obtenidos.

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Imagen | Sean MacEntee

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